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击退错位竞争者的四种战略

来源:论文联盟  作者: [字体: ]

击退错位竞争者的四种战略

假如你管理着一家在行业中数一数二的大型企业,有一天,突然出现了一款新产品或服务威胁到你的生存。这种新的业务模式或产品会引发市场错位竞争。
  此时作为在位企业,你不得不面对这样一个极具挑战性的问题:是要效仿新进企业的所作所为,还是加倍投入现有产品与服务?
  首先,你要剖析竞争威胁。了解新创企业竞争威胁的关键,是剖析其搅动市场格局所采用的创新方式。
  错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势,以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。错位竞争策略,用于企业目标市场竞争中,完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明,错位竞争策略用得恰当,不仅可以“顺推”得势,而且可以“逆转“取势,为企业赢得良好的经济效益和社会效益。
  顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位,选择竞争对手弱于自己的目标市场,进行渗透和扩展。每一个企业,无论其规模大小、实力强弱,都有其优势与劣势、强项与弱项,其优与劣、强与弱都是相对的。顺“错位”定位的特点,就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位,就主攻美国和欧洲的高层次市场。而韩国在汽车技术上不如日本,难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争,就采用顺“错位”竞争策略,凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场,并都取得了成功。
  逆“错位”定位。与顺“错位”相反,逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击,取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业,经过细致的市场调研,发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点,可以集中力量进行攻击,变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品,而忽视高层次市场中也需要的低档次产品,这时,那些实力不强的企业生产一些低档次产品,就可能巧占市场优势。专业市场,他们采取选择大厂不能生产,小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营,竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城市市场。
  如图所示,在产品/服务价格与功能对应的曲线中,蓝色曲线代表在位企业,可提供大量价格与功能相对应的差异化产品与服务并盈利,但无法提供所有可能的产品与服务,即无法占据整个曲线图。由技术能力所决定的红色曲线则代表拥有新技术的新创企业。新创企业都是首先借助其曲线上的某一个点打入市场,然后通过价格与功能的各种整合,吸引消费者,拓展市场。
  在位企业面临的挑战是找到新创企业抢占市场的突破口:是价格较低、功能较少的低端市场受到忽视、或是消费者需求未得到满足而被攻破,还是顶配产品与服务不足以满足高端市场需求而受到挤压?抑或是新创企业以相同的价格提供了更多的功能? 本文由论文联盟http://www.LWlm.com收集整理
  无论是先从何处突破进入市场,错位竞争都不是简单地向现有市场延伸,而是在价格与功能方面进行了全新定位。新进企业会通过多种方式持续开发竞争性功能。随着技术的发展,会不断出现功能更佳的产品。消费者通常也会涌向自认为价值(效用)更大的产品。
  最终,社会因素可能会促使新产品或服务做出一些调整。这些因素可能源于法律法规考虑,也可能源于文化影响等,但新创企业终究会被视为诸如改善环境或提高生活水平的推动者。作为在位企业,需要采取可以优化功能,降低价格的策略,以应对新进企业带来的竞争威胁。接下来,有四种战略可以选择:
  战略1:直面威胁
  直面威胁战略是改进现有产品与服务,保住现有消费者,并继续拓展市场份额。当面临来自所有方向的错位竞争威胁时,这是最有效的应对方式。当然,在位企业通常不愿通过推出性能较低,价格低廉的产品来对战尚未抢夺其主要消费群体的新进企业。然而,该战略可以自下而上发挥作用。
  既有企业需要开发一条完全有别于其核心产品线的产品或服务线,并创建独立部门与核心产品部门形成竞争局面。当错位竞争始于中端或较高端市场时,既有企业必须提升其核心产品线,以保持竞争力。
  例如,面临电动汽车错位竞争的汽车行业。2016年,当特斯拉开始接受售价3.5万美元的Model 3订单时,第一周订单量便突破了32.5万辆,订单总价值接近140亿美元。特斯拉的市场价值现已逼近通用汽车。但该战场绝非仅特斯拉一家劲敌。尼桑、本田、起亚、菲亚特、雪佛兰、宝马等传统汽车厂商,都在奋力抢占电动车市场,价格区间也高低不等。
  战略2:吸纳威胁
  面对错位竞争,一种有效的应对方式便是将新创企业拉到自己的阵营中——通过并购或风险投资直接掌控新创企业。吸纳战略可用于应对任何方向发起的进攻,但需要具备非常高的水平:需要具备并购后的整合能力、合作能力以及敏锐的风投能力。
  促成并购时,既有企业必须力挺新业务,并为其成功发展铺平道路。如果收购一家新创企业只是为了消除威胁则是一种劳民伤财的做法,会导致更多的新创企业出现。
  Facebook便是一个灵活玩转收购,有效吸纳威胁的案例。2014年,脸谱斥资190亿美元收购聊天应用程序WhatsApp。当时WhatsApp用户已经达到了4亿多,包括出生于数字时代的Z时代消费者,他们更喜欢即时聊天,而不是在脸谱这样的网站上发帖子。脸谱的这一举措不负其所望,如今其股价已翻番,而且从收购协议签订后,WhatsApp用户也在持续稳步增长。
  数字化营销行业中,颠覆性企业不断涌现,而且大多始于低端错位竞争。新创企业凭借数据分析软件为潜在消费者提供了各种应用功能,并可在正确的时间,通过最佳渠道,为其推送最实用的服务。这彻底改变了市场营销成本与质量,致使成千上万家新创企业展开了一场极为复杂的错位角逐。
  战略3:跨越威胁

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