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城市商业综合体在竞争中的战略选择研究

来源:论文联盟  作者:胡俊杰 [字体: ]

城市商业综合体在竞争中的战略选择研究

 一、杭州城市商业综合体的基本情况介绍 
  随着杭州人对生活品质的要求提高他们已经不满足于简单地逛商场了。事实上,为了适应杭州人的这种需求变化,不论是在钱江新城、武林商圈这样的核心区块,还是在城北、城西等区域中心,未来将有多个类似万象城这样的商业综合体出现,杭州的商业正在进入综合体时代。 
  (一)城市商业综合体的基本 
  根据我们的调研,认为城市商业综合体区别于传统的百货店,主要体现在两个方面:一个是体量大,配套设施齐全。虽然传统的百货商店也有配套的停车场等公共设施,但是在面积以及设施的完善齐备性来看则完全不能与之匹敌。二是功能齐全。传统的零售占90%以上,其他的业态是附属和补充,但新型城市综合体则是多个业态并驾齐驱。例如,杭州万象城的业态组合,40%是零售、20%是餐饮、20%是休闲娱乐,还有20%是大型的运动、家具用品、银行、冲洗店等。 
  (二)杭州城市商业综合体的分布格局 
  (1)杭州市目前的城市商业综合体分布格局。城西的银泰城作为杭州银泰城的主力店,是目前杭州出现的最大的购物中心,定位于25至40岁、具有品牌消费意识、追求品质生活的新消费人士和新型家庭,银泰百货城西店倡导用艺术开启精致生活。城东的银泰城总建筑面积约为3万平方米,处于规划中的杭州东部钱江新城中心。周边小区林立,人口居住密集,项目1500米范围内总居住人口约36万,而且周边还没有大型商业项目。城北的杭州新天地将规划建设起文体休闲娱乐中心和创意产业区、新型都市工业示范区、商业休闲区、科研孵化区、总部商务区五大功能区,带动杭州次级商务中心建设。城中的吴山商圈,融合了杭州大厦,延安路银泰,西湖银泰以及黄龙体育中心周边的一些商业娱乐业态,正成为市区消费者主要的购物娱乐场所,然而其分布较为分散,在一定程度上给消费者也造成不便。 
  (2)杭州市传统的商业态势现状分析。1)商业中心集中,竞争激烈。杭州传统的商业中心基本聚集在西湖武林广场一带,各大百货商城以及购物街比较密集。例如,杭州百货大楼、解放百货大楼、杭州银泰距离相对比较近,各个商城往往大打价格战,竞争激烈。2)顾客体验不佳,消费者逐渐被网络购物网站所分流。以往杭州传统的百货商城经常可见人潮涌动。特别逢百货商店店庆或者打折季,往往各大商城人满为患。消费者的购物体验并不愉快。近几年网络购物的兴起,则使得消费人群逐渐分流,由于网络购物能够提供更加愉悦便捷的购物体验,价格往往也低于线下购买。仅仅以低价来吸引消费者远远不能打动人心。3)城市扩容,仅有的环西湖区的商业中心越来越不能容纳和满足更多从城市各个区域而来消费者的需求。无论是配套设施还是容量抑或是公共交通工具,都无法做到让消费者满意。 
  二、消费者行为调查 
  (一)消费者结构特征分析——年龄、性别 
  1)杭州几大商业中心消费主力消费群体:年龄在25岁至35岁区间。2)调查客群中,前来商业综合体消费的顾客,女性占比远高于男性。 
  (二)2.2消费者结构特征分析——月收入 
  调查人群中月收入在3000元至5999元的顾客占比48.62%,消费档次属于中高档。 
  (三)消费者结构特征分析——出行方式 
  (四)消费行为分析——月支出 
  月支出在1000~2999区间占比较高,与上述调研的月收入在3000~5999结果符合。月收入在3000~5999,月消费支出在此基础上折半,符合大部分人群的现实生活现象。 
  (五)消费行为分析——消费支出比例 
  1)购买服装月平均消费额约为670元,在0~500以内的占比51.53%。2)购买日常生活用品的约为586元,在0~600以内的占66.41%。3)用于在外就餐的约为530元,在200~500内的占42.18%。4)用于休闲的约为226元,有48.28%的人每月在这方面无消费。5)用于娱乐的约为214元,有44.66%的人每月在这方面无消费。 
  (六)消费需求分析——消费场所类型 
  1)顾客在外选择购物场所时,选择购物中心居首,其次为百货商场。2)尚城1157经营模式涵盖了百货商场、购物中心、生活配套专、餐饮娱乐业等丰富业态,可一站式满足消费人群的各类需求。 
  (七)消费行为分析——距离因素 
  消费者购物,休闲,就餐和娱乐所能接受的距离在车程30分钟以内的比例占了半数左右,分别为48.70%,48.15%,43.62%,48.67%,占比相当。 
  三、战略定位分析 
  (一)品牌协同 
  商业综合体项目需紧扣其主题定位,通过建筑语言的运用、商业业态的选择与组合。例如,以打造能引领“潮”为主题、展现“潮”,以“潮人”为目标市场,集餐饮、娱乐、购物、住宿、演出发布为一体的旅游综合体,使之成为杭州“潮人目的地、夜场新标杆”。其中像杭州大厦,是针对年轻潮人的潮品广场,包含时本文由论文联盟http://www.LWlM.cOM收集整理尚轻餐饮、潮品零售、娱乐互动体验;针对年轻潮人的外婆家旗下系列店,都将是进驻该项目门下的餐饮;其次在夜店的引进上会考虑以年轻潮人为目标客群,坚持“潮”的主题,风格上亦强调潮流感、个性感。品牌协同的效应体现在品牌延生策略的效果上。企业营销实践中更常用的是一个品牌在某一条产品生产线上进行移动的策略,称为品牌的“产品线延生”(Line Extension)。品牌的协同效应可以帮助品牌实现资产增值,帮助新产品迅速打入市场。但是品牌协同有一定的风险性,不恰当的品牌协同将导致已有的品牌受到损害。

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