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如何看待2003年家用空调业的竞争走势?—关于2003年家用空调业竞争的战略思考

来源:  作者:陈东 [字体: ]
   正如国内彩电和微波炉等产业所走过的道路,2003年,中国家用空调业(以下简称为空调业)正在酝酿着一场深层次的、前所未有的全行业价格风暴!而与此同时,对于以格力、美的、海尔等空调一线三大品牌,以春兰、长虹、奥克斯、海信、新科、格兰仕等二三线实力相当的品牌,以LG、飞歌等外资合资品牌,以新飞为首的新进品牌,以及若干空调组装“作坊厂”而言,谁将在2003年的这场价格大战的风暴中胜出?谁能占据空调业的竞争制高点?一切尚无定数,一切充满了悬念!

    需要说明的是,本文作者并非空调业内人士,也许对空调业的“核心内幕”并不知晓,只想透过国内最近的一些新闻传媒中关于空调业的部分数据和信息,试图揭开产生这些数据的根源及其所反映的战略本质。

    空调业究竟发生了什么?

    如果你是一位非空调业的管理者,也许你并不知道空调业已经发生了什么。因此,有必要让我们一起来审视以下的一系列数据和信息,也许你会预见到2003年空调业即将发生什么!请看:

    资料一:目前,全国空调生产企业400余家,其中年产能力200万台以上的实力企业不超过10家,年产能力50万台以上的企业不超过20家,其余的都是想“搭便车”的作坊式小厂……

    资料二:2002年,我国城市居民家庭空调拥有率为44%,2003年至2005年期间,居民对空调的预期需求将保持每年1300万台左右。我国空调业的生产规模每年以30%至40%的速度迅猛发展。2002年,我国空调行业的产能已达到3300万台,而实际销售量为1400万台左右,前者是后者的两倍多。全国工厂库存和流通库存也创下业内高峰,达到700多万台……

    资料三:2000年空调的均价是4200元/台,2001年的均价是3200元/台,而2002年的空调均价只有2500元/台了。空调价格好像坐上了“滑梯”,2003年的价格恐怕……

    资料四:业内人士预计,2003年空调一线品牌价格将大幅降价,一线二线相互绞杀将成为2003年空调业最残酷的战争。引发生死战的导火索将是2002年留下的700万台空调库存机。2002年国庆节期间,美的一款1匹特价机零售价低至1500多元,1.5匹特价机只卖2100多元,小2匹柜机特价也低到了2800元以下。美的打出的这一价格,在2002年内极为少见,但她还表示“后悔2002年没有打价格战”。与此同时,2002年中,春兰、小鸭、奥克斯等二三线外来品牌大举扩张广东市场。对于价格战而言,新科、格兰仕、长虹当然不会就此善罢甘休,而合资品牌对降价大战也表露出跃跃欲试之态……

    资料五:2002年央视市场研究(CTR)电视广告监测数据对当年的空调业进行了总结,在家电业广告量整体下滑的背景下,空调业电视广告量以12.1%的增长幅度逆市走强,而且是连续3年保持增长。2002年1—9月份的广告量达到7.4亿元,比2001同期6.6亿元增加了8000万元。以上数据显示,空调业仍处于发展期。同时报告还指出,空调电视广告的五大投放大户依次为格力、春兰、奥克斯、海尔和LG……

    资料六:2002年4月22日,郑州新飞公司爆出新闻:十几款被命为“新绿岛”、“新绿洲”的新飞健康环保空调隆重登场,它们以其卓越的性能、高档化的品质,吸引了来自全国各地100多家新闻媒体的目光。据新飞公司总经理李根称:新飞的目标是在3年时间内将新飞空调打造为继电冰箱之后的又一主导产品,并进入行业三强之列……

    资料七:2002年10月31日,世界上单产规模最大的专业化空调企业—格力电器对外发布当年第三季度报告,报告显示,公司第三季度在激烈的价格竞争中取得主营业务收入19.41亿元,主营业务利润5.11亿元,净利润1.02亿元。综合前三个季度,格力电器净利润达到2.71亿元,每股收益达0.505元,在所有深沪两地家电类上市公司中,业绩高居榜首。同时,上半年中报显示,在海尔、美的等空调业为主业的家电业上市公司业绩出现高达40%的滑坡时,格力电器上半年主营业务收入和净利润不仅没有下降,甚至还略有上升。成为空调企业中为数不多的亮点……

    空调业将会发生什么?

    相信所有读者看完上述一系列的数据和信息之后,均会不约而同地得出一个结论:2003年,中国空调业的价格水平无疑将整体大幅走低,价格战不可避免!当然,对于这一点,本文作者深表认同,同时从以下几个方面加以简单的分析:

    首先,从经济学的供需平衡原理来看,目前空调行业的产能远远超出市场需求,也就是说3300万的生产能力与现有保守预计1300万的市场需求间存在着根本的矛盾,要想消化掉剩余2000万台的产能,除了海外市场上的部分定单外,必须对现有国内市场进行挖潜。事实上,对比国内城市居民彩电高达98%的保有率而言,国内城市居民的空调保有率才44%,其潜在市场容量之大无疑足以让众多空调品牌厂家充满无穷的想象!君不见数万元的高端彩电日益成为消费热点,何况数千元的空调乎?降价开道,空调市场扩容势在必行!

    其次,仅从2002年700万台的空调库存来说,2003年的价格战已经不可避免。从美的空调2002年的价格下调,到海尔、科龙等大牌厂家闪烁其词的“良性库存”(资料节自中央电视台2月28日晚《经济半小时》节目),再到空调新锐—格兰仕的零库存宣言,2003年空调行业的价格战已经有了最为现实的理由。清仓回本,加速现金的周转已成为空调企业现实的经营压力,降价无疑是最直接、最根本的套现途径,目前的问题只是在于谁最先实施降价行动而已。

    再次,对于国内空调业内三大一线品牌巨头而言,如果说以前的空调行业降价是由行业跟随者(二、三线空调品牌)所发动,那么,2003年将是一线品牌通过降价确保自己继续站稳行业原有优势竞争地位(领袖地位)的最后机遇。相信业内人士对号称“价格屠夫”的奥克斯空调不再陌生,其从一个充其量的三线品牌跃升至二线品牌的前列,只经过短短的一年时间!与此同时,诸如格兰仕、新科、长虹等这些价格竞争的大佬们无不在一旁虎视眈眈,再加上近400家四线乃至不入流的品牌厂家,2003年的价格大战,对于一线品牌而言,准备好了吗?

    另外,除了国内空调市场低保有率因素以外,如果从央视的空调广告投放量连续三年的增长,再到新飞公司加入空调的竞争行列等信息,谁也无法否认一点:空调业仍然是一个充满生机的成长性行业,其行业利润仍然具备足够的吸引力,远没有达到成熟的阶段!在这样的一个成长性行业里,在400余家竞争对手和源源不断的新进者(或潜在进入者)面前,空调行业市场仍然处于相对的完全竞争阶段,远没有达到寡头竞争阶段!而所谓的三大一线品牌的优势地位也只能扮演暂时性的行业领袖角色,与彩电行业的长虹、TCL、康佳、创维等寡头地位相比,根本不在一个层面上;如果与微波炉行业里的格兰仕相对垄断地位相比,其优势地位的安全性则更是远远不及!因此,那些二、三线,甚至四线头脑清醒的品牌厂商在此良机面前谁也不会轻言放弃,而那些“作坊厂”谁也不会放弃吃下最后一口“唐僧肉”的机会。价格战已经……

    很显然,2003年空调行业价格风暴势必狂飙四起!如果2002年是自称“价格屠夫”的奥克斯给一线品牌“当头一棒”,并提醒了其他二线实力强大的品牌厂家的话,那么,2003年,究竟是谁将首先发动价格大战呢?谁将在这场大战中胜出?是一线品牌,还是二线品牌?我们不妨拭目以待。

    空调业价格风暴的背后是什么?

    实际上,对于空调行业竞争现状而言,市场决策的竞争依存度相当高,不管是谁首先挑起价格战,首先必须要预测竞争对手的市场反映,正如东方人管理顾问机构所提倡的“优势营销”理念一样:当你密切关注市场时(消费者),其实你更应该留意你的竞争对手!但一提起价格战,相信不少人会认为它是一个最低层次的竞争手段。也许,以下空调行业的几个侧面分析会对你有所转变。

    首先,空调企业不妨跳出“针尖对麦芒”战术层面的竞争怪圈,而是从战略层面来分析空调行业竞争。从众所周知的迈克尔.波特三种基本竞争战略(低成本领先战略、差异化战略和目标集中战略)来看,国内空调行业的企业目前最适合采取何种战略呢?

    据空调业内专家宣称,空调是成熟度很高的家电产品,零部件采购、配套便捷,组装技术含量、先期费用投入都较低,只要有一定的资本投入,通常都能以较快的速度生产出合格的产品。这对于主流消费群来说,在产品质量和售后服务有保证的前提下,价格自然是越低越好。

    而与此同时,空调行业又是一个规模经济效益非常明显的行业!在规模经济效益明显的行业里,实施规模化生产,降低制造成本,大幅调低产品售价,刺激更大的市场需求,形成大规模销售,然后再形成更大规模制造的良性循环,这无疑是明智的选择。也就是说,在空调行业里,企业要想谋取行业里竞争领导地位,实施低成本领先的竞争战略应该是企业立足之本!另外,我们不妨回想一下彩电行业的长虹、微波炉行业的格兰仕如何通过不断扩大生产规模、不断通过降价策略,走上全球范围内成本最低、产能最大的领袖地位道路。在这里,降价不能简单地认为是低层次的竞争手段,而是作为规模经济行业最重要的竞争战略—低成本领先战略的外在体现!

    其次,据权威机构研究显示,对于规模经济行业而言,在全球范围里,任何一个成熟的行业通常只会有10个左右的品牌在市场上生存。在空调行业从一个成长性行业转为成熟性行业的进程中,其市场份额必然向强势品牌集中(行业集中度高),而品牌集中最有效的途径就是通过不断商品降价和品牌增值服务,从而打压行业内综合实力较弱的竞争对手。而对于现今具备成本优势的一线空调品牌而言,从上述资料三中空调价格水平逐年下跌的趋势来看,不降价的理由何在?!

    也许,有的空调品牌宣称自身在实施差异化的竞争战略,打着“价值牌”,宣称“价格战”与它无缘。但对于空调行业而言,所谓差异化只能体现在空调业的核心技术(压缩机技术)上面,而空调行业的核心技术却掌握在欧美等国企业的手里,何谈差异化?更多的只是在空调主体功能(制冷制热)的基础上,再增加一些附加功能或炒作一些新概念而已,空调行业同质化已成事实,行业内进行降价洗牌已成不可逆转之势,400余空调厂家将消亡90%以上,行业集中进程将重现20世纪90年代中期之后的彩电行业竞争历史(备注:彩电行业1996年之前有100多个生产厂家)!

    最后,我们有必要来对比一下空调行业三大一线品牌所实施的竞争战略所带来的效果。从国内不同媒体以及上述资料七中显示,格力空调和海尔空调在价格竞争面前,可以说是最清醒的品牌,而美的竞争战略就显得有些犹豫不决。不同的是,格力空调通过持续多年、坚定不移地实施低成本领先战略,即使在2002年相对恶劣的市场竞争环境中仍然取得不错的业绩(收入和利润在增长);而海尔空调虽然也在执行相对低成本战略的同时,还实施差异化竞争战略(通过慧眼空调和氧吧空调的新产品来实施),在坚持着一贯的中高端产品战略,虽然2002年市场份额和收入出现40%的滑坡,但在市场上仍然硬抗价值大旗;而美的空调则在低成本领先战略和差异化战略间显得有些摇摆不定,尤其在2002年受奥克斯“雄起”的刺激而采取降价的同时,仍担心自身多年努力树立的品牌形象受损,摇摆不定的决策导致摇摆不定的市场行为,结果市场份额出现萎缩,利润也在缩水!可见,不同的竞争战略思想其业绩效果也绝然不同,同时也反衬了现阶段(成长阶段)空调行业理想的竞争战略无疑是低成本领先战略!

    说到这里,也许有人要反问一句:如果所有的空调厂家均采取低成本领先战略,其结果又会如何?难道空调行业只适用此种竞争战略?

    空调业应该走向何方?

    作为一名市场观察人士而言,轻易下结论无疑是不负责任的行为。作者只希望空调厂家均能思考一下国内空调行业的未来发展趋向,以便于做出谨慎的、理性的战略决策而已。

    对于空调行业现状而言,能够实施低成本领先战略的品牌厂家事实上为数并不多,也许不超过10家(或15家)!为何?因为实施低成本领先战略必须具备两个必要条件,其一,是先发制人的先动时机优势;其二,是有足够的战略资源支持低成本领先战略的持续实施!你不能说自己做出低成本领先战略决策,就能达到成本领先的目标。对于两个综合实力相当的对手而言(综合实力包括行业经验、财务能力、制造能力、技术、服务、市场网络、品牌支撑等要素),谁能最先实现低成本(先发优势)谁就能掌握市场的主动权,才能率先发动价格战,在自身有利润而对手却亏损的价格竞争中来消耗对手现有的财务实力,从而在竞争中胜出,因此在某种程度上讲,低成本领先战略最终拼的是“钱”!

    在这里,不妨提醒一下号称空调行业“价格屠夫”的奥克斯,从2002年的市场表现来看,奥克斯毫无疑问是透彻了解庞大的潜在市场需求与较高水平的供给价格之间的市场矛盾,能否顺利实现全行业的低成本领先优势战略,一来要看一线品牌的战略觉醒,二来看拥有雄厚资金实力的长虹、春兰、格兰仕等二线品牌的战略动向,能否将“降价进行到底”还得看国内市场能否给奥克斯足够的资源支持!而对于一线空调品牌而言,如果早几年在实施低成本领先战略的同时,拒绝高额的单位产品利润的诱惑,像长虹或格兰仕一样及时高举降价大旗,也许就不会出现今天与400余空调厂家混战的局面……

    如果说国内空调市场上只有5—6家空调厂家能实施低成本领先战略,那么其他厂家则采取何种战略来应对呢?很显然,低成本领先不可能无限地采取降价价格的手段,从规模经济的边际效益在超过最小规模临界点之后的衰减效应来看,空调企业之间的竞争结果和最终出路只能是:不同技术水平阶段的有限低成本领先优势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战略!

    要知道,当前国内空调企业的低成本领先战略是基于产品技术同质化的前提下,只有突破国际上欧美、日本压缩机技术的封锁,真正开发自主知识产权的空调核心技术(就像彩电业在高端显示技术的突破一样),才能够真正推行国内空调市场的差异化竞争战略,否则只能在现有产品低技术水平上的成本领先战略上做文章,而所谓差异化也只能落下“炒作概念”之笑话而已……

    在本文临结束之际,仍有许多悬念未揭开,2003年,空调业究竟谁主沉浮、何去何从?!或许,还得让空调业内人士自己去评说了。

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