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语言学视角下英文品牌名中译策略

来源:论文联盟  作者:李彦 [字体: ]

语言学视角下英文品牌名中译策略

随着中国经济发展进入新常态,中国消费市场继续保持平稳较快增长,吸引了更多国际品牌将目光投向中国市场。在这样的背景下,英文品牌名如果能在汉译过程中迎合中国消费者对品牌名的审美趣味,对于洋品牌本土落地而言,无疑能起到促进作用。本文将研究的重点放在了电商平台上出现的英文品牌名中,旨在从新近进入中国市场的英文品牌中译名中归纳出其应用的翻译策略,发掘代表性案例,对照汉语品名的一般语言学特征,探寻译名是否符合其原则,为更多的品牌名翻译实践提供参考。
  一、品牌名特点
  1.品牌名的翻译特点
  “品牌”是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别商品的制造商和销售商。(Kotler, 1997)相较于一般的语言符号的指谓功能,商品的品牌名称更侧重吸引消费者的注意力,尽可能引发消费者对商品的购买兴趣,并最终实现商品的销售。因此,品牌名中译注重的是原语与译语间的语用等值,而不是绝对的语义等值,尤其应该考虑到涉及到的文化背景的差异。品牌名的翻译,不仅仅是两种文字的简单转换,更是两种文化的碰撞,是在原语指代关系的框架下,结合现实语境进行的二度创作。
  2.汉语品名的一般语言学特征
  黄月圆、陈洁光在《中国商品品牌命名的规则与特点》中从音素、词的结构、声调、语义、语义场几个方面分析了278种纺织品品名。在系列汉语品名研究中,他们结合国际上对于品牌名的研究,对12类产品、共1741个品名进行了详细的分析,总结出了汉语品牌命名的四项语言学特征:1)汉语的品牌名倾向于双音节/双语素。2)汉语的品牌名倾向于“修饰语+名词中心语”的合成名。在双语素的品名词中,前后语素间是修饰与被修饰的关系,一般前面的语素是修饰语,较后面的语素是中心语。3)汉语的品牌名倾向于最后语素是高声调。4)汉语的品名倾向于褒义名字。
  二、研究过程及结果
  1.研究对象的选取
  本文所研究的品牌名选自于亚马逊、天猫国际等跨境电商平台的商品名录。首先选择出一定容量的英文品牌名的样本库,决定因素只限于品牌名为英文,不考虑商品的产地等。如:著名手表品牌CITIZEN(西铁城)虽然属非英语国家日本,但因为品牌名出自英语,所以同样抽取入库。之后,笔者对样本库内品牌名进行检索,查找对应中文译名,删除没有官方中文译名的品牌名,直至组成容量为100的样本为止。
  2.当代品牌名的翻译策略
  以命名义为出发点,当代品牌名的翻译方法有命名义对等法、命令义补偿法、谐音寓意法三种翻译方法。
  (1)命名义对等法。翻译时,使译语与原语的命名义之间相互等值的翻译方法是命名义对等法。命名义对等法不仅包括了传统的完全义译法和完全音译法,而且应用范围更加宽泛,既包括将“tiger”翻译成“虎”这种字面意义相符的转化,也包括将“龙”翻译成“tiger”这种虽然字面意义不同,但命名义对等的转化。如以植物护肤为特色的护肤品牌“origins”就跳出了原英文品牌名音、义的桎梏,翻译为“悦木之源”,以命名义对等为出发点,迎合了“天然为本,科学为证”的品牌宣言。
  (2)命令义补偿法。命名义补偿法是指通过分析消费者的需求及潜在的心理因素,结合译语的表达特点,在原语语义基础上进行增补的翻译方法。Thera Breath是一款漱口水品牌,以创建者人的名字命名,品牌创始人是口腔医疗方面的专家。Thera Breath的中文译名为“凯斯博士”,在“凯斯”后面增补了“博士”二字,强化了产品权威的专业形象,使消费者对产品除口气的效果更有信心。医疗器械的品牌翻译中还会见到添补“大夫”“医生”的情况。美国咖啡机品牌MR.COFFEE字面义为“咖啡先生”,中译为“美国咖啡大师”,增添“大师”两字迎合了消费者选择高质量、专业产品的心理。
  Fitbit是美国智能穿戴设备品牌,由fit(健康的)+bit(比特)组合而成,主要研发运动追踪类电子产品,包括智能手环、计步手表、电子体重秤等。原品牌名体现出了“健康”+“电子”,内涵丰富,无法在中文中找到语音或语义完全对等的表达。中译名 “乐活”是在原语的语义基础上有所增补而得出的翻译。
  (3)谐音寓意法。谐音寓意法是指译名与原语商标名相比,具有相同或相近读音,且部分保留了原语品牌名的语义信息。这种翻译方式的要点落在“寓意”,原语、译语之间的联系由相似或相同的读音实现。根据原名和译名间语义的变化关系,这一方法又可以分为谐音转义式、谐音绎义式和谐音拌义式。
  译名与原语间读音相似,但语义变化较大的翻译方式属于谐音转义式。这种法在品牌名翻译中使用频次较高。例如:美国漫画公司Marve本文由论文联盟http://www.LWlM.COm收集整理l(漫威);美国鱼油生产商Carlson(康一生);纸尿裤品牌huggies(好奇);婴幼儿奶粉Baby’s Only(贝欧莱);母婴品牌商piegon(贝亲);幼儿餐具、玩具品牌Munchikin(满趣健);美妆品牌fresh(馥蕾诗)等。
  谐音绎义式是根据原名的语音推断出新的商标名。它与谐音转义式的区别在于,原语品牌名多为人名、地名等专有名词或臆造出的词语。例如:加拿大维生素品牌Jamieson(健美生);标签打印机品牌DYMO(达美);文具品牌Sanford(三福);扬声器品牌Bose(博士);音响品牌Bowers&Wilkins(宝华韦健);厨具刀具品牌WMF的译名“完美福”等。

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