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社会语言学视角下的苹果品牌广告语翻译研究

来源:论文联盟  作者:王 洁 [字体: ]

社会语言学视角下的苹果品牌广告语翻译研究

从20世纪70年代起,国外出现社会语言学视角研究翻译的新趋向。莫里斯·贝尔尼埃[2]率先将社会语言学相关概念引入翻译研究,开辟了翻译学研究新途径。让·马克·古昂维奇[3]和让·皮特斯[4]深化了翻译研究。本文拟运用语言变异理论研究苹果公司广告语翻译,希望本文所述研究内容能为品牌广告语翻译提供一定的借鉴价值。
  一、研究背景
  目前相关研究主要围绕Leech的8种变异形式探讨文学文本(如刘卫东[5];龚卫东[6]),对广告语翻译研究较少且文章中所举例证大多相似(如乐美儿[7];陈红美[8])。本文研究价值在于:第一,语料具有时效性,相对新颖,可以进一步验证社会语言学对于翻译研究的理论指导作用。第二,探讨苹果产品广告文本翻译的语体特点,深入分析译文的语言变异对等实现问题,有助于为广告翻译提供更深刻的方法。
  二、研究结果和讨论
  (一)语体因素
  研究发现,词汇多用形容词、口语化词语,简明易懂;语法结构全部使用省略或并列结构;修辞使用排比押韵和双关。译文考虑到目标语受众的文化语境分别采用简繁体,但译文仍有语体失切现象,如词汇修辞不符合目的语文化特征,不合常规的贬义褒用大快人心等。
  (二)语言变异
  1.语法变异
  苹果产品广告语多采用省略结构凸显重要信息。如:Huge for developers. Massive for everyone else/开发者的大事,大快所有人心的大好事。此则广告语省略主语谓语,采用相同句式表达产品对于不同人的意义,突出苹果公司对于产品创新的追求。大陆译文摒弃排比结构,采用递进说明。但大快人心贬义褒用,易读性差。标点符号变异指非常规使用,如Introducing the new iPhone. And the new iPhone/全新iPhone现已问世。全新iPhone也已问世。名词词组独立成句意义递进,凸显全新的概念。但译文意义重叠,十分生硬。
  2.语义变异
  语义变异会延伸文本意义,扩大想象空间。如Bigger than Bigger/比更大还更大。iPhone 6/ 6Plus相比以往最大不同在于尺寸增大,所以广告语强调大的特征,另外还用双关语义变异,后者bigger侧重大,前者在此基础上突出更深层次特点。译文采用逐字翻译法[9],完全拘泥于原文结构,词不达意。
  3.词汇变异
  词汇变异主要通过造词和词类转化。原文罕有词汇变异但译文多有,如A Father’s Gift he’ll open every day/父亲节好礼,本文由论文联盟http://www.LWlM.COm收集整理让他每天越开越开心。open由every day修饰,表达了苹果产品作为礼物会让父亲爱不释手,经常打开。但译文中两个开的词汇意义模糊,虽扩展了原文内涵,但丧失了语言特色。
  三、结语
  综上所述,苹果公司广告语采用多种形式语言变异,但其译文存在一定的语体失切现象,也未能体现原文所采用的语言变异,语言表达效果由此削弱。翻译时要深入理解语言变异本质。翻译若过于死板,完全拘泥于词汇句式照应,则会导致译文生硬无趣;若一味求新求奇,忽视形式和内容的辩证关系,会使译文缺乏语言社会基础,最终被语言实践摒弃。

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