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商务英文广告的模糊语言学视角分析

来源:论文联盟  作者:沙鹏飞 [字体: ]

商务英文广告的模糊语言学视角分析

人们在以前一般会认为,模糊的语言会带来思想上的困扰,使我们的理解上有所偏差,大多觉得语言精确度越高越好。到了现实中,人类生活的各个方面都存在着模糊性。长期以来,语言的模糊性一直受到人们的关注和研究。商务英语广告模糊语言给人带来的影响是双面性的,它可以引导人们去思考其深意,但也容易造成人们对内容的曲解。
  一、商务英文广告模糊语言研究现状
  L.A. Zadeh教授认为模糊的界限不是泾渭分明的,大部分词在自然语言中都是模糊集合,这在他1965年提出的著名的模糊集合理论中有所体现。其中完整地展示了什么叫模糊语言,在生活中的模糊语言主要表现形式是什么等等。从那以后,模糊学理论就衍生到生活中各处,模糊语言学也由此催生。任平教授在1979年发表了《模糊语言初探》,而且由于他对模糊学语言的艺术热爱,带动了一大批学者深入了解研究模糊性语言,陆陆续续的,因此他用国外模糊理论在国内传播开来,但是他工作的中心主要放在研究语义模糊上,但是对于语用模糊的研究比较少。自此之后,众多的国内外学者都开始研究商务英语广告的模糊语言相关内容。
  二、模糊语言的定义与本质
  语言的模糊就是指对象外延不清晰,内涵不确定的情况,就等于是对一句话的理解有众多说法,但都没有明确的定义。虽然关于它的定义众说纷纭,但是它们也有一定的共同点,那就算是其模糊性的本质。不管是什么样的定义,都体现出其模糊性,就等于是没有定义。虽然要找到精确的指向,只有一个方法,那就是只能够通过交际双方具体的语境还有认知水平来决定,然而语言使用人员要使用的符号,却可以找到对等。为了特殊目的的达成,还有更精确的语言所不能起到的功能的实现,就应该使用模糊语言。商务英语广告中模糊语言的大量存在,在广告说服的过程中它不仅发挥了重要的语用功能,从而很好地达到了非常特殊的推销效果。
  三、商务英语广告中的模糊语言
  为了使推销效果更好,从而吸引更多的人来购买产品,广告必须对产品进行夸张并且毫不吝啬的赞美。在夸张的角度上还需要先引起人们对产品的关注,模糊语言的运用是最佳吸引方式。广告会运用到许多美化性的语言,这些词语主要为了使人产生美好的联想,这些广告就包含了很多模糊和不确定性的内涵。举个例子,比如麦斯威尔咖啡的广告,“Good to the Last Drop”。“Good”这就是一个带有模糊性的词语,在这里很好地表达了咖啡的味道,人类是一种高级的感官动物,复杂而且抽象,哪里好,如何好,的确很难使用精确的语言表达。假如使用了非常精确的词语,便会使人失去想象的空间,广告所传达的美感也将会失去。这样设计的广告,牵涉了很多广告商所要表达的心理世界,它只需要把观看者所要感受到的味道体现出来就可以了,而它也确实很好地实现了这样的构思。通过上面的分析,再举个不同的例子,When“it” strikes trust?Always’ amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow. No leading ultra absorbs faster.(Reader’s Digest Canada 2010.9.p145)“it”的意思比较多,它作为一个代词,可以代表很多东西。这是一则结合广告词和插画的卫生巾广告。广告商巧妙地避免了比较隐晦的正式的词,而选择it含蓄的表达,从而很好地顾及了女性读者的心理世界,不直白的语言,设身处地地为女性着想。我们现在看到的广告就是这样的。
  比较级的英语词汇在广告中司空见惯,广告商之所以青睐于这样的语言是因为具体的交际目的,比如:Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever. It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience.(Reader’s Digest Canada 201.9. p151)这则广告首先强调了卫生巾舒适的柔软度,softest完美地将最柔软的感觉体现了出来。然后该产品使用的描述给人以具体的感觉,它可以轻易转入最狭窄的地方,并且可以清洁得非常柔和。而more gently这样的比较级,在上下文,并没有什么可以比较的,那么它和什么产品比呢?这种广告上的模糊语言就会让你感觉到十分的疑惑,你是和市面上的产品进行对比呢,还是和产品原来的样子进行对比呢?事实证明,只要读者产生了这样或那样的疑问,广告商的目的就已经达到了。
  同理,Becel Pro.active contains plant sterols which help lower your cholesterol.(Reader’s Digest Canada 2010.9. p119)这则广告中,help出现了两次。标题一次,正文第二次。这样明显的一个词也是模糊性的。该产品能降低胆固醇,但是广告商不会选择太过绝对的声明,否则风险太大了,所以广告商会给自己留下转圜的余地,所以,“帮助你降低胆固醇”就很好地解决了这个问题。再举个简单的例子, “Seven-up is uncola”(七喜饮料广告)。表面上看去,其表面含义是“七喜不是可乐”,我们可能觉得该广告语平平淡淡,没有什么特别的含义。但如果从模糊语言学的角度进行分析,就会发现它内在的深刻含义。一方面,该广告将七喜和可乐做了一个比较,突出七喜的特性;另一方面也暗示着七喜与可乐的不同,暗示着七喜想要和可乐一争天下的含义。将七喜产品的与众不同和七喜公司与可乐争锋的深刻含义于无形之中表达出来,广告虽短,但含义深刻,凸显了模糊语言在广告中的重要作用。
  四、商务英语广告中模糊语言的功能
  商务英语广告中使用到模糊语言,特别是在一些比较特殊的产品功能方面,它可以用模糊性的语言来保护受用人的面子,是一种比较礼貌的表达,所以广告商可以通过建立与受众人的友好关系来达到说服别人购买的特殊交际目的,它可以部分去遮掩推销产品的功利目的,很委婉地告诉大众来购买自己的产品。
  文章主要列举了商务英语广告语使用模糊性语言的一些具体情况,重点分析了模糊性语言在广告语中使用的意图和作用。在广告中,模糊性语言的使用是一种交往的策略,一种交流的需要,它同时避免了广本文由论文联盟http://www.LWlM.COm收集整理告夸大效果所带来的风险。尽管如此,模糊性语言如果使用过度也会带来极大的负面影响,而且有可能引起误会。广告商在使用之前,应该不断提高知识素养,恰当使用模糊性语言,从而达到广告目的。了解更多的模糊性语言对于消费者也是必要的,它可以使我们更加理性消费,不被蒙蔽。
  商务英语广告中模糊语言能够较大程度地促进广告行业的发展,但是带给人们的是双面性的影响。一方面,它可以吸引人们对广告内容的认知,用自己的思想去理解广告内容。另一方面它的模糊性可能导致人们对该广告内容的曲解,从而对该产品的认知错误。因此,模糊语言的运用应当在顺应消费者需求的情况下适当使用,过度使用反倒会起到负面效果。

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