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广告英语的修辞特征与翻译

来源:  作者:李玉香 [字体: ]

摘  要:广告的最终目的是推销商品。为实现此目的,广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。由于英汉差异,修辞翻译可采用直译法、意译法、弥补法等进行灵活加工。同时本文强调 英语 广告修辞翻译不仅涉及语言学、 社会 学等学科知识,译者还应熟悉商品知识,懂得商业心理和营销策略,具有丰富的想象力和 艺术 灵感,才能使译文词句优美,生动鲜明,琅琅上口,达到商品推销目的。
关键词:英语广告   修辞   翻译

一、引 言
经济 全球化和商品市场国际化的今天,商品广告俯拾皆是,已成为商家、 企业 和广大消费者获取商品信息,决定投资和消费策略的重要信息来源。英语 advertisement(广告)一词源于拉丁语 advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段。”(崔刚,1993:1)在国际化的大背景中,广告已从过去单纯的“广而告之” 发展 成与营销学、传播学、语言学、社会学、心 理学 、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。
广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标,就要运用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面,提升商品形象。书面广告一般由标题(headline)、正文(body text)、口号(slogan)、商标(trademark)、插图(illustration)五部分组成,其中前三项属语言文字(verbal)部分,后两项为非语言文字(non-verbal)部分。(崔刚,1993:16)本文主要讨论英语广告中语言文字部分的常用修辞特点和翻译。

二、修辞的功能及翻译 方法
修辞学源于两千年前的古希腊 时代 ,是 研究 语言艺术的一门 科学 。修辞是运用语言的艺术,它要依据交际 内容 、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一,包括消极修辞和积极修辞。前者指用词造句符合一般语法和逻辑规则,“以明确、通顺、平匀、稳密为标准”,(《辞海》)避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地运用多种表现手法,极尽语言文字的一切可能性,使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性”,(《辞海》)即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格(figures of speech)和汉语辞格一样,都是“积极修辞的各种格式,如比喻、借代等”。(《辞海》)(李定坤,1994:2-3)
语言是人类之间传播信息、交流思想、协调行动的工具。英汉两种民族都在不断地研究和改进本民族运用语言的艺术,各自逐渐形成了一套特定的修辞格。英汉辞格既具有相似之处,又存在差异。英语中绝大部分辞格可以在汉语中找到相应或相似的修辞手段,如 as light as a feather  —— 轻如鸿毛;as hard as a rock  ——  坚如磐石(明喻)等。但是,由于英汉民族 历史 、地理、传统习俗、生活环境、审美情趣、思想方法和文化意识等的差异,在描述同一对象、表达同一概念时,往往根据本民族的语言习惯选择使用不同的辞格。同时由于英汉语言在词的构成、词形变化、句法结构和语序等方面的差异以及词语搭配范围、语言音韵节奏的不同,即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有差异,这种差异就为修辞格的英汉互译带来了困难。冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为可译、难译、不能译三类,指出对修辞格中这三类“应采取恰当的、最接近原文的处理方法,使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”(冯庆华,2002:151)冯庆华先生还指出了修辞格的三种翻译方法,即直译法、意译法、弥补法。

(一)直译法
对可译的辞格,尽可能直译,即保留原文句子结构和修辞,努力再现其形式、内容和风格,“从语义到文体在译语中用最切近而又最 自然 的对等语再现源语的信息。”(谭载喜,1984)属于此类的是平时频繁使用的,在语义上做文章的,英汉语言中有对应的修辞格,如明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、设问、反问、排比等。

(二)意译法
对难译的辞格,尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格,如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异,此类辞格若生硬直译则使译文诘屈聱牙,晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强,有时不得不舍弃原文辞格的形式,采取意译法,传达其确切意义。即使找到相似的修辞方式,也要认真地加工,以增强译文表达效果。

(三)弥补法
对不能译的辞格,尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格,如头韵、联边、回文、镶字、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略:对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救;对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格,干脆不译,只做简短说明,让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。(冯庆华,2002:150-193)
谭卫国先生也曾提出英汉广告修辞翻译的三方法,即直译、意译、活译;同时提出翻译的三原则,即“忠实、简练、传神”。(谭卫国,2003)
本文作者在冯庆华、谭卫国等专家研究成果的基础上,具体讨论英语广告中常用的修辞特点及翻译。

三、英语广告修辞种种
英语广告中,广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征,形象逼真地描述消费者使用商品后的感受,常常运用多种修辞手段,以增强语言的表达效果,加强消费者对商品的印象,最终达到商品宣传、推销的目的。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。

(一)明喻 (Simile)
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系,英语一般由 like或 as 来连接,汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱花银行企业的广告正文中的:“Today, it is like a thriving sakura.!  使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣,可以直译为“今天,这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”(周晓,周怡,1998:130)这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来,“原汁原味”,保留了“异国情调”,使广告语言新鲜、形象。
再如,美国生产的一种 Consulate 香烟广告:“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂,令人吸后清凉爽口,可直译为“凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”,肯定会令 chain smokers 顿感心旷神怡,  口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。例如饮料广告“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”(妈咪依赖果乐 Kool-Aid,就像孩子依赖妈咪);眼镜广告“Featherwater. Light as a  feather.”(Featherwater 眼镜,  轻如鸿毛);童鞋广告“As soft as Mother's hands.”(像母亲的手一样柔软)。

(二)隐喻(Metaphor)
隐喻也叫暗喻,表示本体和喻体之间的相合关系,即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物,但乙事物通常不出现,也被称为“没有 like或 as 的比喻”。暗喻有许多是用动词 to be 来连接本体和喻体的。
英语广告中,广告撰稿人常发挥丰富的想象力,用一个美好事物代替被宣传的商品,增强语言的美感。如瑞士EBEL的手表广告“EBEL, the architects of time.”(EBEL手表,时间的缔造者),仅几个词就体现了手表的完美品质;推销酒的广告“Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.”(高级、可口的粉红佳人),本广告采用隐喻修辞手法,加上产品商标本身,皆增强了语言美感,刺激了购物欲望。 再如一家保险公司的广告“You!re better off under the Umbrella”,把该保险公司比喻成一个umbrella(保护伞),“better off”有“较自在、较幸福”之意,使消费者领悟到“购买本保险,远行自在又安全。”此广告达到了良好的产品宣传效果。

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