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广告创意中网络语言使用规范刍议

来源:论文联盟  作者:张文峰 [字体: ]

广告创意中网络语言使用规范刍议

 作为一种大众传播文本,广告作品传播面甚广,而广告语言具有强烈的创意属性,因而往往能引起社会的广泛关注乃至“吐槽”。近年来,网络词语不断推陈出新,广告如何合理使用网络语言便引起监管层面的关注。 
  2014年11月,国家新闻出版广电总局发出了《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》(以下简称“2014年通知”),要求各类广播电视节目和广告不得在成语中随意插入网络语言,不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语,如“十动然拒”“人艰不拆”等等,引起了社会的广泛讨论。 
  本文拟对网络语言的形成及其性质进行一番梳理,再从广告创意内在要求的角度,探讨在创意过程中应遵循的使用规范,并提出几点相应的原则性建议,同时纠正某些新闻报道对相关规定的曲解。 
  一、我国广告语言相关法规 
  广告中的语言应用在我国是有法可依的,有若干法律规章与此密切相关。在国家法律层面有《国家通用语言文字法》,该法规定,广播、电影、电视用语用字以及公共服务行业(含纸质媒体)、招牌、广告等应该使用规范的通用语言文字;《广告法》第三条“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”,此条款的约束范围也涵盖了广告语言。 
  在部门规章层面有《广播电视管理条例》(1997年颁布实施),其第三十六条规定“广播电台、电视台应当使用规范的语言文字” 。另有专门针对广告用语的《广告语言文字管理暂行规定》(1998年实施),也有“广告用语用字应当使用普通话和规范汉字”的规定,特别对成语的使用作出了明确要求,“不得引起误导,对社会造成不良影响”。 
  可见,对广告使用网络语言进行规范、限制是有法可依的,关键的问题在于对法律法规的适用上如何把握尺度。如前述“2014年通知”和其他法规中的“随意”“生造”“引起误导”“造成不良影响”等是值得研究的。 
  二、网络语言的产生及其性质 
  网络语言的产生,从社会心理上说,源于网络交际中的游戏性。在网络交往中,网民往往带有一种“调侃有功,戏谑无罪”的心理,导致某些网络语言充满了叛逆、解构、幽默、嘲讽或自嘲等特点。具体来说,其产生有以下三个条件促成:① 
  一是网络交际中的工具性条件,即键盘书写。为了适应键盘输入的特点,某些文字被数字或字母(英文)所代替,如用数字组合“7456”表示“气死我了”,用英文单词“TAXI”(原意为出租车)的发音表示“太可惜”。而由于拼音输入法的广泛采用,有些词被同音字或近音字所代替,以求搞笑卖萌的表达效果,如“妹纸”、“酱紫”、“神马”等,有的甚至用标点符号的组合来表示某种表情和态度,如“T-T”表示流泪。 
  二是网络交际中的情境性条件,即特定场合与对象。网络语言用于网络交际中,本来就是非正式的、随意性的,不像正式的公文或文书那样追求严谨、庄重。如淘宝体中“亲”的使用,有助于增强淘寶客服与买家之间一对一交流时的亲切感;而网络语言的始作俑者及其支持者往往是年轻人,他们是最有创造精神的群体,突破传统语言表达藩篱的网络语言更容易引起他们的共鸣,从而使网络词语在短时间内风靡网络。 
  三是社会性条件,即网络语言产生的外部影响因素。有的网络语言表达了对某些社会现象的不满,如“被XX”、“XX门”;有的表达了面对社会现实的某种无力感,比如自嘲为“屌丝”;有的赋予了某些贬义词以新的语义色彩,如夸赞别人“土豪”,契合了某种社会现实,看到贫富差距拉大的现状。从根本上说,网络语言来源于社会生活,是对社会生活的反映。 
  语言专家认为,很多网络词语并非符合严格语言学意义上的“新词新语”,因为在词义的理据性与任意性方面、合理的与曲解的褒贬转化等方面,很大一部分网络语言与“新词新语”有本质的区别。 
  尽管并非所有网络语言中的词汇都是“新词新语”,但并不影响语言学界将其定性为“社会方言”。在语言学理论中,语言变体分为地域变体与社会变体,网络语言就是语言的社会变体的一种,即属于社会方言。② 
  三、网络语言的社会影响 
  对于网络语言的社会影响,有人认为其负面作用较大,有的则看到了其中的创造力,认为有利于语言的发展。③网络语言的负面影响,主要表现为造成语言污染和语言道德失范,冲击语文教育。网络语言中有许多是不符合语言规范的生造的词语,是停留于辞趣层面的表层语言变异,并无益于语言的丰富和发展,反而会造成一些负面的语言混乱,④而有的网络语言格调不高或存在语言暴力,不宜广泛使用。同时,网络语言是一种特殊的局域语言,如果越出网络社群任其蔓延,无疑会对中小学生乃至大众的语文教育带来冲击。这正是我国相关法规制定的考虑因素之一。 
  但是不可否认的是,有的网络语言的确是一种创新,丰富了我们原有语言,增加了语言的表现力,也满足了日常的表达需要,增强了语言的生命力,也成为把握社会变迁的一面镜鉴。这类网络语言被广大

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民众所接受,并且被主流媒体所使用,比如“给力”“点赞”“正能量”“高大上”等。《中国网络语言词典》主编于根元教授说:“语汇系统如果只有基本词,永远稳稳当当,语言就没有生命力可言。”⑤因此,合理地吸收部分网络语言进入日常生活、公共媒体与正式公务文体是必要的。

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