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分析电视广告传播失范的表现

来源:论文联盟  作者: [字体: ]
分析电视广告传播失范的表现
    所谓“电视广告传播失范”指的是电视广告传播的内容、时间及波段违背了当前国家和广告业内的办法规定。这一方面对消费者消费态度及消费方式产生消极的影响,另一方面对受众观看电视节目的心情也有着极为消极的影响。
    2010年3月4日,笔者对陕西二套都市青春频道中午10:15——11:15和下午15:00——16:00这两个时间段的广告进行记录分析。陕西二套都市青春频道属于省级电视媒体中的地面电视媒体,它主要以青春、时尚为特色,精品节目有“都市女孩”、“都市快报”、“都市碎戏”等,尤其是“都市快报”,它如滚动式新闻一般,一天三次(8:00,11:50,21:25)播报着陕西地区大大小小的新闻事件,及时而又新鲜,成功地攫取着观众的好奇心,这一栏目的推出使得陕西二套收视率稳居前列,广告投放额也不断增长,但同时广告作品的质量也逐渐下降。
(一)电视广告播放时间及播放波段失范的表现
据笔者记录材料显示:在2010年3月4日中午10:15——11:15这一小时中,陕西二套都市青春频道社区剧场播放电视剧《大秦帝国》(第9集),其中电视剧播放时间占45分钟,广告播放时间占15分钟。根据我国国家广播电影电视总局2003年9月15日颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十八条规定:除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。而陕西二套在播放《大秦帝国》时,从序幕开始到片尾结束之间,插播广告四次,分别为10:15——10:20(5分钟);10:43——10:45(2分钟);10:55——10:57(2分钟);11:05——11:10(5分钟);广告播放时长共14分钟,占电视剧时长的33%左右,严重违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》中的规定,严重破坏了节目的完整性,电视本文由论文联盟http://wWw.LWlM.com收集整理剧播出的时间分别为23分钟、10分钟、8分钟、序幕2分钟、片尾2分钟,一集完整的电视剧被分为5个时间段,其中序幕之后片尾之前分别播放广告5分钟,极大地考验着受众观看电视节目的耐心。而在当今时代新媒体的冲击下,以这样的节目与广告投放方式,广告的巨额投资还能否达到广告主与广告商所预期的市场效应呢?这是一个值得深思的问题。
(二)电视广告播放内容失范的表现
根据笔者对陕西二套都市青春频道广告内容的记录,2010年3月4日中午10:15——11:15播放的十五分钟广告作品共有四十五篇,其中医药类广告占三分之二,主要有西安圣和医院、大唐奥舒、好视力眼贴、慢咽舒宁好爽糖、锄根牌胃舒宁、参阳胶囊、汉森四磨汤这七种药品或保健品广告,其明显特点是播放频率高,广告内容平淡,无创意点,仅仅是简单的描述产品或企业的功能或特色、生产厂家或企业地址。针对陕西二套以上广告传播的现状,可以归纳出以下两点:
1、广告风格与电视栏目特色大相径庭
    陕西二套为都市青春频道,这一频道以“都市青春”为特色,就说明其电视观众主要以青年群体为目标市场,是一个朝气蓬勃、积极向上的群体,但是从其播放的广告内容来看,与频道特色反差很大,医药广告的泛滥传播,显然呈现着一个病态社会。广告是电视台经济收入的主要来源,但从根本上说,电视台对广告的审核首先应该选择那些与频道特色栏目相一致的广告来同步播放,从而达到双赢的效益。
2、违法广告传播肆无忌惮
    我国《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十一条明确规定:广播电视广告应当健康文明,不得播放含有色情或性暗示等内容的广告,不得播放治疗性病的广告。而陕西二套在一个小时之内插播的三分之二的医药广告中,西安圣和医院,参阳胶囊就占到其中的一半,广告播放频率极高,几乎每个插播阶段都有其四五篇相同或不同的广告作品。
    另外,《中华人民共和国广告法》第十四条规定:药品、医疗器械广告不得有下列内容:(1)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;(2)说明治愈率或者有效率的;(3)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的;(4)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明;(5)法律、行政法规规定机制的其他内容。在这五条规则中,陕西二套所播放的医药广告明显触犯了其中的第(2)、(4)条,七则医药广告中几乎都提及到了其治愈率或说明其产品的有效率。尤其是大唐奥舒,它是一种治疗胃病的药物,选用的广告代言人都是用过其产品的患者,而且广告内容中多个胃病患者陈述自己的病情严重程度,对服用大唐奥舒前后的身体状况做出对比,向电视机前的观众认可并赞同这一药品的神奇功效,号召广大胃病患者购买使用。
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