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中国机械行业品牌文化研究

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中国机械行业品牌文化研究

品牌文化的管理与控制,是品牌文化建设的重要任务和内容。品牌文化管理是通过管理活动实现品牌价值最大化,塑造具有较强营销效率的品牌形象;品牌文化控制是品牌塑造过程中的风险控制和方向调控,保证品牌塑造按照有利于品牌年轻化,保证品牌资产价值的不断增值。我国机械工业“大而不强”,关键是至今没有产生国际知名品牌。为此《机械工业“十三五”發展纲要》专门提出,要推动行业诚信体系建设,打造知名品牌,不断提升企业品牌价值。徐工是一个让国人为之骄傲的中国装备工业标志品牌,此课题以徐工品牌文化管理、品牌延伸与品牌控制方面为例,对我国机械行业品牌文化建设进行了研究,值得一读。
  中国机械工业经过几十年的发展,门类齐全、体系完整,规模和产量均位居世界第一。但每年的“全球企业品牌价值排行榜”中,中国机械工业领域迄今仍无上榜企业。关键是至今没有产生国际知名品牌。为此《机械工业“十三五”发展纲要》专门提出,要打造知名品牌,不断提升企业品牌价值。
  法拉利广告语,我们卖的不是汽车,是梦想。商品一旦附着上文化色彩,就会延展其品牌内涵,增加价值含量。法拉利不仅仅是卖车,卖的更是文化。
  品牌的起源是产品的标识、识别符号,传统品牌管理大多从品牌本身出发。品牌管理中的缺失文化。近期转向以品牌顾客关系为主的品牌管理(Max Blackston,Alexander L.Biel,Susan Fournier),强调运用人际关系理论分析顾客品牌关系的建立。品牌管理逐渐转向对品牌文化的管理控制,目前仍处于探索阶段。
  我国机械行业早已经进入一个品牌竞争时代,中国机械市场经历了由洋品牌独占天下到国产品牌初步崛起再到国产品牌走出国门的转变过程。当我们开始走出国门的时候,品牌的作用才得到真正突显。机械属于大额投资商品,产品的品牌最受关注,加上价格较为昂贵,交易过程、使用过程和增值过程都比较长,客户的品牌归属感随之增加。同时,机械产品也代表企业和国家的制造业水平。在品牌混杂的中国机械市场,越来越多的企业产品的雷同逐渐使主流产品的功能趋于同质。同时,和以往相比,用户受教育程度的提高,消费能力大大增强,消费者的忠诚度越发脆弱,他们追求的目标也从普通产品转向品牌产品。近十几年来,国际机械“巨头”纷纷抢滩中国市场,利用其品牌优势在机械的高端市场上赚得钵满盆满,国内同行却饱受产品同质化竞争、低水平的价格战之苦。可喜的是,国内的部分领先产业如工程机械企业徐工、柳工、山推、中联、三一等,汽车如奇瑞、比亚迪、吉利、华晨、长城等企业已经在打造强势品牌方面迈出了关键的步伐。
  中国机械工业质量管理协会启动的抽样调查结果显示,我国机械工业“大而不强”,关键是至今没有产生国际知名品牌。为此《机械工业“十三五”发展纲要》专门提出,要打造知名品牌,不断提升企业品牌价值。提出了机械工业“十三五”期间的十二项主要措施和任务,其中,“培养机械工业国际知名品牌”被放在首位。
  中国机械经过几十年的不断发展,已经成为门类基本齐全、具有相当规模的支柱产业。在全球经济形势新常态下,迎来了全球一体化和“互联网+”发展理念下的崭新时代,企业的竞争已经由产品的竞争上升到品牌的竞争,由组织的口碑上升到品牌文化的口碑,如何贴上高大上的标签、如何成为真正意义上的高端国际化品牌,对企业提出了新的要求。
  品牌文化不仅包括产品、形象、广告等要素,还包括社会、生活、企业和利益相关者等诸方面,是多种文化的集合体,是企业文化经营体系的重要部分。只有对企业品牌所蕴含的文化价值进行研究,才能从根本上领会品牌存在的价值,将品牌融入消费者的心智模式,建立真正具有营销力的品牌。
  品牌是产品加上消费者之间经本文由论文联盟http://www.LWlm.cOM收集整理验的总和,是一种存在于两者之间的感觉方式和亲密关系,越强的品牌越体现出与消费者之间非理性的共享体验和价值向度的共鸣愉悦,根植于历史、经验、直觉、梦想与传奇,近乎本能。
  品牌文化(brand culture)是企业文化在营销过程的集中表现,是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合,是品牌构造的价值内核。品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合,是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判,是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容。
  品牌文化不等于企业文化,但它属于企业文化的范畴。可口可乐不只是饮料,更代表着美国的文化和精神,如图2。
  品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它能实现多个消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值而能令商品区别于竞争品的禀赋。品牌文化以文化为研究主线,分析品牌存在的价值内核,探讨品牌价值的存在和增值机理,构建以文化为基础的顾客品牌关系,如图3。
  品牌文化的管理与控制,是品牌文化建设的重要任务和内容。品牌文化管理是通过管理活动实现品牌价值最大化,塑造具有较强营销效率的品牌形象;品牌文化控制是品牌塑造过程中的风险控制和方向调控,保证品牌塑造按照有利于品牌年轻化,保证品牌资产价值的不断增值。
  品牌文化管理
  1.坚持品牌价值,强化品牌文化精神建设。
  在品牌文化建设中,企业要始终围绕品牌精神实施品牌战略。品牌塑造是持久的工作,是靠一个一个的行为积累而成。坚持和积累是品牌管理工作的唯一标准。
  (1)塑造品牌文化个性。品牌文化个性是与同行品牌间相互区别的特征,是品牌文化的出发点。品牌文化个性是品牌差异化的核心,在竞争对手间寻找竞争优势的主要内容。在品牌文化建设中,企业要寻找准确的品牌文化特性,并将它贯穿于品牌文化塑造的各个方面。塑造鲜明的个性特征,有助于品牌文化形象的凸现。
  (2)塑造品牌文化形象。品牌文化形象是品牌在消费者和社会公众心目中的形象,是外界看待品牌的方式。品牌文化形象影响消费者对品牌的态度,进而影响消费者的消费选择和消费行为。良好的品牌文化形象,缩短了品牌与消费者之间的距离,有助于产品的销售;不良的品牌文化形象,一定会加深消费者对品牌的否定态度。

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