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广告英语翻译中的文化因素解读

来源:论文联盟  作者: [字体: ]

广告英语翻译中的文化因素解读

广告是一种高度浓缩的并且具备市场化性质的艺术形式。在实施英语广告翻译时不但要侧重语言层面上的语音,对词汇与句法等进行翻译与转化,而且更加注重不同文化所具有的共性以及差异,这就要把原来语言中广告文化信息进行合理地表达,切实避免由于文化因素而导致的不合理翻译,避免受众对广告以及产品的质量出现怀疑情绪。广告语言可谓是全部语篇之中最有文化内涵的社会语言,所以,广告是社会文化的集中体现,其产生和文化息息相关。使用语言是为了能够实现更好地交流,一旦缺乏对文化知识的理解,必然会出现理解层面上的阻碍,进而影响到使用。所以,在实施广告英语翻译的过程中要十分注重文化因素的作用,才能切实消除不同民族文化上的差别,切实保障文化交际功能的实现。
  一、文化因素概述
  文化是指某一群体在相应时期之中所形成的思想、观念、风俗习惯、代表人物及由该群体总体意识体现出来的所有活动。文化因素主要是指该群体在一定时期之中的思想、行为、风俗习惯等,不同区域之中的文化因素有所不同。中西方文化之所以差异相当大,原因是因为历史背景的不同,导致人们各自的思想、观念以及风俗习惯均有所差异,这些均是对环境适应产生的各类文化因素。较为显著的如中西方节日的差异,我国的除夕与西方国家的圣诞虽然纪念价值一样,但是分别是依据不同历法进行计算的,中国用的是阴历,而西方国家用的则是阳历。信仰也是一个重要的文化因素。全世界有三大宗教,分别是佛教、伊斯兰教与基督教。我国有很多信仰佛教的信众,而大多数西方国家人士信奉基督教,而中东有许多国家则信仰伊斯兰教。不同信仰就会产生不同性格,也决定了各自不同思想。一旦在思想上有差异,就很难进行沟通,此时就需要能够同时了解两种不同思想的载体进行彼此交流,这实际上就是翻译。
  二、文化因素对于广告英语翻译所产生的影响
  处于不一样文化背景之下的人们有着不一样的文化习俗,尤其在语言习惯上具有极大的差别。在翻译时往往会由于并不了解文化上的差别而导致语义表达的问题。由于跨语种的文化因素影响,往往会有一部分需要加以表达的内容实施全方位翻译,所翻译的含义有可能与原先所需要表达的含义具有极大的差异。比如,在翻译英文疑问句中经常会出现否定的问题,假如只依据中文习惯理解来翻译的话,所代表肯定含义的Yes就很可能会变为同意反问句之中的含义,但是意思恰好相反,而代表了否定含义的No则是表示同意反问句之中的含义,从中就能够体会到中文与英文的极大差别。为了能够全力规避望文生义之类的差错,在广告英语翻译中就不能完全地依据句子字面含义实施翻译。在翻译过程中必须首先弄清句子中的相应语法结构,而且还需要全面考虑语句究竟是在哪种语境之下加以使用的,而且还应当全面考虑到双方在文化上具有的差别,唯有如此,才能把原来的含义切实而全面地体现出来。在中、英两种语言的相互翻译中必须考虑到语言之间所存在的差别,而且还应顾及到语言自身所具有的文化差别。只有全面考虑到以上各项内容,翻译者才能把所需翻译的语言全面翻译为最接近于本义内容,从而让人们能够更为直观地进行理解。比如,在英文之中形容“胆小怕事”可以称之为“as timid a hare”,一旦用中文加以直译其意思是“胆小如兔”。但是,在中国文化之中,老鼠才是胆小怕事的象征,所以应当将其翻译为“胆小如鼠”才更加妥当,而且也更便于中国广告受众加以理解。
  三、广告英语及翻译的主要原则
  (一)依据不同语言文化分别进行表达的原则
  各民族在其自身的发展过程中均形成了个性鲜明的文化以及语言表达形式。在中文和英文等不同语言进行广告翻译之时,只做到翻译准确是远远不够的,还需要能够深入到译入语所在国的文化之中,从而得出广大消费者们最喜爱的语言表达以及情感。正因为如此,Coca-Cola就被翻译成可口可乐,这就十分符合我国崇尚欢乐、团圆、喜庆的传统观念,自然也就能够得到喜爱了。各民族在生活、生产实践过程之中往往会积累大量脍炙人口的名言与警句,经历了世代相传之后,其所包含的含义或语言形式已经为广大消费者们所接受,并根植在其脑海之中。所以,在广告英语翻译过程中应当采用音译、意译或者谐音取义等诸多方式,让经过翻译之后的广告能够更加接近于目的语国家的文化习惯。比如,“中原之行哪里去?郑州亚细亚”翻译为“While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,—Go shopping in the Asian Supermarket。”该广告与英文谚语“While in Rome,do as the Romans do”如出一辙,西方国家的游客看到了,会因其尊重本国语言表达方式而产生宾至如归之感。
  (二)依据不同心理文化分别加以表达的原则
  心理文化可以说是一种综合性非常强的文化形式,是当地民众对于本国传统文化以及思想感情所具有的认知。不同民族有其自身的历史、社会发展状况、生活观念与消费方式等,对广告的认可也往往取决于本民族的独特心理文化。所以,在广告英语翻译时,应当着重理解不一样的心理文化对消费产品具有的不同思维定式以及消费习惯。所翻译的语言以及形式应当符合翻译目标语国家消费者的消费观点以及倾向,这就要做到投其所好,立足对心理文化之尊崇,让经过翻译之后的广告语能够被广泛接受与认可,这样,才能实现广告的目的。我国与西方国家的心理文化截然不同。中华文化深受儒家文化影响,数千年以来,勤劳、善良的中国人民对吉祥、长寿、忠孝、富贵等文化因素极为推崇,对中华传统历史文明倍感骄傲。所以,在进入到我国的成功广告英语翻译中,有许多能够反映中华文明的特有文化心理以及心理倾向,这样一来自然也就容易为我国人民认可与接受。比如,美国的大都会人寿保险在我国的广告语是:“在晚霞消逝之时……美国也有一座你看不到本文由论文联盟http://www.LWlM.COm收集整理的万里长城……”该广告不但十分尊重译入目的地国家人民的民族情感,而且还充分运用长城曾在中国历史上所起到的保护人民群众生命财产安全的重要作用,其所要起到的宣传成效就是要让广大受众能够感受到企业的保险功能就如同长城那样显得坚不可摧,全面保护着广大消费者群体的自身利益以及安全,从而让受众感受到信任感与安全感。

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