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“进口葡萄酒品牌梦”,对一些酒商就是梦

来源:论文联盟  作者:邹周 [字体: ]

“进口葡萄酒品牌梦”,对一些酒商就是梦

在如今,进口葡萄酒到岸价格能控制在15元以内,一个托盘就可以贴一个标的大环境下,似乎“做品牌”变得异常容易。
  以宁波保税区为例,常常一个柜的酒到了之后,很快它们会贴上不同的标签进入市场,而这些标都是各地客户的“自有品牌”……
  作为中间商,酒商们一直渴望能够自主。从产品上说,不受上游控制,就得有自己的品牌。做中高端的品牌,很多人自动放弃了,认为一则市场容量小,二则门槛高。于是他们的目光纷纷投向中低端酒、甚至超低端酒。
  但品牌就是一个商标或者一个瓶标吗?
  两个大佬的败局
  目前,广东不完全统计,进口商在2000多家。这些商家都有各种各样的自有品牌(准确的说有不同的名字),有新世界的酒也有旧世界的酒。记者在广州发现几例堪称“经典”的失败案例。请注意,外行还不在我们的视野和逻辑之内。
  葡萄酒跟白酒不一样
  先说A商(圈子太小,就不点名了),传统名酒大商,企业销售体量10亿左右,兴致勃勃地要打造自己的品牌,于是跟某商合作从国外引入了价值3000万的进口葡萄酒(的确单支价格实惠)。时间过去两三年,绝大多数货还在仓库里,更要命的是这些酒有近千万的已经坏掉。他的实践证明,名白酒的成功经销商未必能做好进口葡萄酒。
  能放白酒的仓库,未必就能放葡萄酒,尤其是在炎热的南方。
  卖不掉的酒不如水,千万的资金结果打了水漂。
  渠道不那么容易嫁接
  B商,同样是实力大户,伴随着其知名白酒的销售,渠道日渐完善。这样的渠道是不是可以顺理成章地引入葡萄酒?如果还是自有品牌,有价格优势,岂不是更能激活渠道?
  的确团购渠道让B商和B商的下游能走一些货。但很快,就没有后劲儿。为什么?客户不想喝了,也就不买了。
  事实证明,现实跟想象大相径庭。
  低质是致命伤
  一张标簽,并不能掩盖所有的问题。
  一个低廉的东西,一个品质没有保证的酒,其实比水还恐怖。毕竟现在,谁的胃都是金贵的。
  有内行人士告诉记者,老外也很聪明。“知道中国人考虑的是价格,那就想方设法给你低价格,反正你们也不在意酒质的。”大量的欧餐(或许比欧餐更差)就这样涌入中国。更有意思的是,一些商家现在开始利用媒体,企图教育客户:你本来喝的就是低端酒,凭什么要品质? 本文由论文联盟http://www.LWLM.Com收集整理
  矛盾似乎在和谐共生
  有人在说刚需;有人在说这不合理。
  在刚刚叙述的这个产业链条中,厂家、代理商、二道三道贩子都不在意品质,但坚定认为消费者会持续去喝,这样的诉求似乎不合理。
  在行业内,尤其是二三线城市的经销商坚定地认为,低端酒(零售价30-50元/瓶)目前是刚需。
  在多数人并不知道如何鉴定葡萄酒的今天(就算WSET流水线上产出的学员,其实也没有多少有资格说我懂),的确超低端酒能有它的市场。
  如果还保有良心,已实践的人士发现这个市场并没有太大的油水可捞。一支酒的利润,越来越向二锅头、啤酒的利润靠拢。当然,也有些“黑心”人士,一瓶就要100元利润。但到了现在,这个暴利并不具备大的市场基础。即便能有一些客户,但这些客户量并不大,而且很快会跑掉。
  广东骏德毫无疑问是葡萄酒行业的前辈型的成功酒商,有意思的是现在其很大精力在于做第三方服务——给行业内酒商提供进口和报关服务。这也从一个侧面证明低价酒市场的钱不是那么好赚。
  否则,内行如骏德,怎么可能去加码第三方服务?
  一己之力难谈品牌
  说这么多低价酒的客观现实,就更容易理解“品牌梦”就是梦。
  以广东市场为例,十年前出现过大量的基于当地经销商力量发展起来的品牌,比如小糊涂仙、皖酒王、诸葛酿等等,水井坊品牌的成功最开始也是源于广东经销商不俗手法。
  但是过去五年中,我们看不到一个靠经销商成就的新品牌。广东当地通说:“百年糊涂之后,市场再无新民牌。取而代之的,还有生命力的则是一些名酒厂的品牌,比如洋河和西凤。除此之外,便是地产酒米酒的席卷重来”。
  成就新品牌在白酒市场尚且如此之难,在进口葡萄酒领域更是难上加难,甚至连土壤都还不具备。
  广东深根酒业负责人黄斯明说:“现在葡萄酒市场广东估计是全国最热的,进口商数量多是一大特征。现在,广东到处都是山头,到处都是‘土匪’,没有一个‘正规军’,‘军阀’也还在形成当中,所以谁也不服谁。”
  他举例说,也的确有“土匪”、“准军阀”有理想成为“正规军”,但是有些走在半路就已经阵亡了。在广东进口葡萄酒圈起起伏伏的例子很多。商家势力尚且如此,所以现在并没有真正意义上的品牌。但也有一些苗头,在全国各地都几乎如此:比如红磨鬼、奔富的低端产品、拉菲传奇传说,这些酒销售量非常大。在这个价位段,它们成了一部分消费者认可的品牌。
  有意思的是,这些品牌的背后都是实力不俗之企业,TWE、干露集团都是全球葡萄酒运营商中的大咖。其可复制的难度,可想而知。
  安全第一,警惕库存害死人
  熟知广东市场的新食品广东分公司总经理姚志斌提示说:“资金安全,现在成了葡萄酒经销商另一大核心需求。其实随大流是好事情,最起码没有大库存。库存是要害死人的。”或许源于这个因素,前不久中粮名庄荟到广东做地推,反响超乎想象。在姚志斌看来,一些经销商看重的就是跟中粮名庄荟合作,起码无太大库存压力,并且一旦卖好了,这些酒不是上游独家的,至少还可以从国外想办法运回来。
  酒商关切的是安全、退路。
  黄斯明在保乐力加服务过多年,他非常熟悉烈酒和葡萄酒的市场手法,他的判断是当下的市场正在一个新的契机凝结过程中,这个临界点正在临近。黄斯明说:“现在葡萄酒酒商先考虑活下来,不能盲目乐观,更不能期望一己之力去改变市场。比如你去教育那些一提到AOC,他就说30元一支的酒商。这没有用。” 
  葡萄酒的妙处、葡萄酒跟白酒的最大区别,在于多样性:不同的葡萄酒品种、不同的酿造技术、不同的国家、不同的产地、不同年份,造成了丰富多样的葡萄酒,它是多维的,本质上没有白酒梯级和金字塔,它更不能用价格作唯一标尺来评判好坏。用是否是AOC、是否是1855名单上的、是否是几级田来评判,同样有失公允。黄斯明说,很可惜,在这些粗暴或者说偷工减料有意为之的葡萄酒教育者的作用下,大量各种培训班结业的学员们正在专家似的这样评价葡萄酒。
  中国市场的葡萄酒品牌不“好玩”
  在今天这样的品牌逻辑认识下,要做品牌就意味着大规模地投入和广告,而这个成本一般的经销商根本承受不了。谁能做品牌,谁能巩固品牌?当然是大资本和大厂家。比如富邑,它就有那个实力,通过主销产品的涨价带来的毛利,继续夯实品牌,做更好的防伪、去打假,去做消费者沟通,反复运作、细致推进,于是品牌进一步坚强。比如保乐力加,它有那个实力,一铺垫就是十年,它有能力让一个品牌亏损很长时间,或者不赚钱,比如杰卡斯、比如贺兰山。
  而中国普通酒商,无论哪一项过大的投入都很快会被拖垮。能在全国市场上持续投入2年以上的进口葡萄酒品牌数量,还没超过两只手的手指头数。至于姚明、赵薇他们的酒品牌好像起来了,其品牌不是源于酒,而是他们的明星光环,他们卖的是自己个人的品牌影响力。这点,普通商人是没有的,没有参考价值。
  这一年来,也有一些专家认为未来葡萄酒会走向品牌集中,甚至会到十个以内。不知道其未来是指多久之后?但至少短时间之内,或者几年之内,我们的结论是不会。
  一个最有力的论据是到目前为止,全世界没有哪一个葡萄酒品牌能供应全中国市场的葡萄酒。(或许你想到某工业葡萄酒,客观说永远卖不完的某年份葡萄酒,还是葡萄酒吗?)
  沿着这个逻辑继续往下,或许我们可以得出这样的结论:成就一个葡萄酒的品牌,让全中国消费者认可太难;但或许可以成就一批商家——如果他们运作得力,他们的商业品牌或许能成。
  如果广东骏德、广东富隆能更好地经营连锁门店、连锁品牌,或许他们有更大的建树。

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