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中国国际货运货代企业的经营战略分析及发展预

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中国国际货运货代企业的经营战略分析及发展

李戈

国际货运代理是服务性行业中的一种类型,1926年5月31日在维也那成立的国际货运代理协会联合会(FIATA)作为联合国的常设顾问机构和一个在世界范围内最大的非政府和非赢利机构,其对国际货运代理的定义是“根据客户的指示,并为客户的利益而揽取货物运输的人,其本人并不是承运人,货运代理也可以依这些条件,从事与运输合同有关的活动,如集货、报关、报验、收款。”我国1995年颁布的《中华人民共和国国际货物运输代理业管理规定》对其定义为“接受进出口货物收货人、发货人的委托,以委托人的名义或以自己的名义,为委托人办理国际货物运输及相关业务并收取服务报酬的行业。”可见传统的国际货运代理业务是指国际货运代理企业为当事人办理国际货物运输及相关业务并收取服务报酬的行业。国际货运代理利用自身的有利条件,精通业务,熟悉国际货运市场的供求变化,航线运价的季节变化,熟悉各种运输手段及相关法律规定,与承运企业、贸易方、以及保险、银行、海关、商检、港口等有着广泛的联系和密切的关系,从而在较大范围内为委托人办理国际货物运输业务提供较好的服务,并在国际贸易运输发展过程中起着非常重要的作用。
国际货运代理行业虽然已经有百年以上的历史,然而随着社会的发展,尤其是基于国际互联网的信息技术的飞速发展及当代物流行业的发展和逐步形成,传统的国际货运代理行业受到了巨大的挑战和冲击。作为国际化的服务行业,中国年轻的国际货运代理行业一样不可避免地要面对这种挑战和冲击。其实中国的国际货代行业在2000年已经走向分化,2001年我们将看到已经开始的分化所带来的更明显的效果,传统的货运代理业将感受到更加巨大的生存和发展压力。
在此背景下,必须从战略的角度去分析研究中国货代业的形成、结构、走势与前途。货代企业也必须重新思索自己的定位与归宿。
一、中国国际货运代理行业的形成及演变
综观我国货代业短短几年的发展,以下几个阶段可以反映货代行业的阶段性兴衰与变化:
*国家垄断阶段,1993年以前,由中国外贸运输总公司暨业内常说的中外运(SINOTRANS)在国家政策保护下高度垄断外贸运输业。
*1993-2000承运人控制的货运市场阶段。
前期:货代市场由垄断走向开放经营(但对外资企业依然严格限制),目前国内的大部分货代企业都是这一时期设立和发展的,目前总数已经在2000家以上,市场空前繁荣。由于在这一时期航运市场并没有完全开放,但改革开放带来的经济增长带动进出口贸易猛增,中国航运市场的需求大于供给,按照经济学的规律,供给方占据了更有利的谈判地位,货运市场的控制权转移到承运人一方,有些基本的现象可以证明以上的分析,例如目前中国至欧洲航线的运价水平还没有90年代中期的水平;那时因船舶舱位不足而甩货的现象也时有发生等。在这一阶段,航运市场供给不足、运价信息不透明、由于政策的保护而很少有外资企业的竞争、承运人货运网络不完善而对货运代理的依赖等原因,使国内贷代企业用简单的经营手段却赚取了超额利润,享受了短暂的“黄金时代”,完成了一定的资本积累,也形成了行业的初期规模。
后期:这一阶段是货运市场分化的前导,国内中国远洋运输公司(COSCO)中国海运公司(CSCO)等大型承运人企业纷纷设立自己的货代机构,航运市场的开放使外资船公司-这些大型全球承运人开始直接向国内的货主企业揽取货载(目前交通部批准的已有15家以上外国船公司在华设立独资公司,另有270处以上的代表机构,全球20大班轮公司无一例外进入了中国市场,OOCL东方海外班轮公司不但介入了12条内支线,还同铁路部门合作,开出了郑州-香港等6条铁路集装箱干线专列)在舱位与订舱回佣决定着传统货代业经营与利润空间的市场里,货代中间人的身份受到挑战,经营环境日趋恶化,老牌的SINOTRANS也无力阻挡市场的规律。例如上海航运交易所的设立及运价指数的公布使运价市场信息公开化,可以标志着货代暴利时代的结束:2000年6月以来,上海9家班轮公司以市场变化为由,先是取消上海至东南亚各地区的到付运费佣金,接着到欧洲、澳、新航线的到付佣金由2.5%降到1.5%,虽然经各方交涉而有所抵制,但佣金制度已经动摇。船公司在其自身已经具备货代功能的前提下,对公共货运代理的依赖性显著降低。承运人一体化销售的成熟,并不仅仅威胁到眼前的代理佣金,而是作为中间环节的传统货代企业面临被淘汰的威胁,货代企业在这一时期比前期明显衰落,如果继续在市场中生存必须寻找新的利润空间,构筑新的核心竞争能力。这也是我国货代市场走向分化的动因。
*2000年开始的分化时期。国际航运、国际贸易市场的规范和完善使货代企业面对严峻的生存市场环境,开始反思与探索,靠出售提单、倒卖差价、套取佣金牟取暴利的时代已经过去,货代业在特定的社会经济背景条件下经历了畸形的不正常时期而开始自我调整,在服务创新、企业转型等方面开始战略思考,正在向提供增值服务,创造市场价值的新经营群体转化寻找突破。
货代行业的最初结构,很大程度上是由行业内的竞争者,供给者和需求者的运行方式决定的,这种结构极不稳定,在大规模的经济、技术变革和竞争变化的条件下,行业结构就会发生变化,上面的过程就很好的说明了这点。
二、国际货运代理企业当前的宏观环境分析
政治法律、经济、科技、文化等众多宏观因素中,两个因素将对国内的货运代理业产生影响,一个是中国即将加入世界贸易组织(WTO),一个是以INTERNET为代表的信息技术的广泛应用
1.辩证唯物论要求我们从两个方面看问题,对于中国加入WTO,我们既要看到带来的威胁,也要看到带来的机会。
威胁:威胁主要来自于对竞争的担心。由于WTO的加入,中国将逐步彻底开放货运代理市场,逐步取消目前对外资企业在华设立独资企业的限制,国外的货运代理公司将在中国市场同中国企业直接竞争,他们多年的经营管理经验、雄厚的资本、国际化的网络经营不可避免的要冲击国内企业。但这也给了国内企业更多的学习借鉴的机会,同时我们必须看到在竞争的国际市场上狭隘的民族主义是不足取的,只有市场的规范、规模、繁荣,才能带来企业的成长,“窝里斗”的市场不会造就强者。《孙子兵法·势篇》“故善战者,求之于势,不求于人。”既只能借助于自己强大不可战胜之势,而不要指望别人不来攻击。
机会:机会主要来自于货运代理市场的规模、其容量将随着WTO的加入而得以扩大。商品运输和商品交换是互为条件的,货物运输市场是经济贸易对货运劳务需求基础上产生的。与世界经济、国际贸易息息相关,当经济处于高速增长时期,国际贸易将出现相应的增长,货运市场也伴随着出现活跃繁荣的景象。中国加入WTO,其对外贸易规模将大幅度提高,根据海关统计,国际贸易额中80%是通过海运完成的,无疑,国际贸易规模的提高将扩大对货运市场的需求,将给行业内的每一个企业带来更多的机会。
2.基于国际互联网的信息技术普及应用对每一个行业的影响都将是深远的,我们虽然称未来是信息的时代,还是不可能窥其全貌。但对于国际货运代理企业,至少信息技术极大的提高了效率,(包括服务,管理等多方面),同时为国际货运代理企业向物流企业发展提供了极大可能。
三、行业动态分析
货运市场是需求和供给的矛盾统一体,需求方为广大的货运服务消费者,即客户,供给方就是众多的货运公司,业内的众多企业都是竞争者。企业要想在经营中取胜,除了分析大的宏观环境和自己企业控制的资源外,还必须对所处的行业环境进行认真的分析,制定出自己的经营策略和战略,方能“知己知彼,百战不殆”。
1、国际货运代理市场客户需求的特点及影响需求的因素
A客户需求的特点
*客户需求的无限扩展性:如过去未曾有的对货物流向跟踪并提供信息的需求现在已成为货主选择货运服务的主要条件之一。客户的一种需求满足了,又会产生新的需求,循环往复,作为货运企业要不断开发新服务项目,以适应客户不断提高的需要。
*客户需求的多层次性:客户的需求是在一定支付能力等条件下形成的,因此其多种需求不可能同时得到满足,需要根据支付能力、客观条件的可能、有轻重缓急的逐步实现,这便是客户需求的多层次性。例如出口商强调运价的低廉及舱位的保证,而进口商可能更重视到货的服务,如通关能力,安排内陆运输的费用等。客户需求的多层次性为企业选择目标市场提供了可能。
*客户需求的可诱导性:客户需求的产生有些是基本的,有些是外界诱导有关的,货运企业营销的影响、社会交际的启示等会使客户的需求发生变化或转移,在这一点上,说明客户的需求是有弹性的,企业通过适当的营销途径,正确的影响和引导客户需求,可能将潜在客户变为现实客户。
*货运市场客户的分散性:随着国营外贸企业一统天下的局面被逐步打破,大量中小型生产企业、民营企业、外商在国内的投资或独资企业都可以独立的经营外贸进出口业务,客户群数量激增,在地域上分布的更加分散,同时在每一单的托运量也比较少,但频率高。这要求货运企业应采取灵活的揽货方式和服务方式,适应货运市场结构的变化。
B:影响客户需求的基本因素
*经济因素-价格,货运服务价格影响了商品市场中的商品的成本,进而影响商品的需求,商品需求的变动直接影响了货运市场的需求。因此客户都比较注重对货运价格的选择。然而随着货运市场价格信息的透明及深加工高货值产品对货运价格变动承受力的增强,经济因素已并非决定性因素。美国总统轮船APL公司向托运人所做的一次问卷调查表明:托运人最关心的需要中,及时交货占第一位,货运企业全面负责占第二位。说明货运市场上客户更关心稳定、可靠、全面的服务。
*货运服务质量因素:货运服务质量是客户选择企业的最重要因素,具体的货运服务质量可表现为1)全程服务时间,这需要货运企业合理选择航运公司,安排接货或提货,安排联运或转运等,还包括可提供班期的频率、密度。2)设施,包括可能提供的货箱的多样化,具体操作的场站设施的作业情况,交通便利情况,甚至包括公司业务是否电脑化,是否能EDI报关等具体细节。3)文件制作。包括能否代理制作通关单据、提单取得的时效性和准确性,对后期的报关单,退税单等返回的时间长短等。这些工作直接影响客户的时间,利润甚至经营风险。文件制作反映了公司员工的业务素质及敬业精神,影响着客户对提供货运服务企业的选择。4)客户服务。这项工作贯穿货运的全过程,好的客户服务可以影响其对货运企业的选择。包括了舱位能否得到保证?货物是否得到妥善的照顾?业务员是否有较强的处理突发问题的能力?提供的服务环节是否够广泛?付款条件是否优惠?是否能及时准确的提供货物动态?电话询问是否得到热情亲切接待?企业间的竞争实际就是为客户提供服务的竞争。5)后期服务。后期服务包括定期回访,及时提供新的价格行情或航线动态等,也是客户服务的一部分,并且非常重要,是培养企业忠实客户的重要手段。
*社会文化因素:有些客户只信任本国的货运企业,而有些客户坚信国外货运企业能提供优质服务。但在非货运质量因素中,企业本身的商誉和形象会成为影响需求的主要因素,而公司的内在企业文化常常决定了企业的商誉和形象。企业文化体现了集体荣誉感和集体责任感,他能帮助公司树立良好的形象,从而影响客户选择提供货运服务的企业。
2、业内竞争者分析及市场定位策略
分析和了解业内的竞争情况,是企业制定竞争战略和市场定位策略的基础。企业必须明确:谁是自己的竞争者?竞争者的经营目标是什么?他们的优势和弱点何在?
*竞争者分析
1)识别企业的竞争者:广义的竞争者包含了提供同类产品或服务的企业,但具体分析时应结合产品细分和市场细分,分析的范围过大,草木皆兵,既无必要,也会浪费大量人力物力。
2)确定竞争者目标:在明确了本企业的竞争者之后,应尽可能的收集其资料,包括货运成本、运输质量、技术水平、揽货渠道、促销手段、投资规模、财务状况等等,借此了解竞争者的重点目标,例如是市场占有率,获利能力还是技术领先、服务领先,从而正确估计其竞争反应,一个以“市场占有率”为主要目标的竞争者,对其他企业在降低运价方面的反应,比在降低成本的技术突破的反应要强烈的多。
3)评估竞争者的优势及弱点:这项工作有时必须通过二手资料,借助行业协会,调查公司,客户联谊会等形式获得,发现竞争者的弱点也为本企业找到了争夺某一市场份额的突破口。
4)建立竞争情报系统:明确本企业所需要的主要情报是什么,最佳来源是什么。将整理分析的情报通报给企业管理者,作为制定和调整企业发展战略及具体策略的重要依据。
*选择本企业的竞争优势和市场定位策略
1)“直接竞争”式定位:既同竞争者争夺同一个细分市场。企业实行该种战略,必须能比竞争者提供更好的服务产品;必须在容量足够大的细分市场;必须比竞争者更有资金和实力。
2)“市场利基”式定位:即填补市场上的空位,这些空位为大企业所忽略的但为许多客户重视的细上部分,在这些小市场上通过专业化经营获取最大限度的收益,例如专业从事冷冻集装箱运输货运服务的企业。
3)“特色”式定位:当企业致力于同行业内强大的竞争者全面对抗时,为获得绝对优势地位,可根据自己本色条件先取得相对优势,突出与众不同的特色,例如国有大型企业集团,拥有雄厚的资金或提供一流的服务等。
四、国内货代企业发展趋势预测
1.第三方物流提供者。对于货代企业来讲,发展物流是一种必然,过去的一年,中外运(SINOTRANS),中远(COSCO),外代(PENAVICO),中海(CSCO),招商局、华润集团等国有货运企业都提出了明确的物流发展战略,国外的FREiGHTFORWARDER也有这一趋势,事实上国外的很多物流公司都是从货代企业演变而来,在继承货代业务的同时,积极发展包括SCM(SUPPLYCHAINMANAGEMENT)管理,信息管理在内的纵深物流能力。同时货代企业固有的以客户为服务中心的服务宗旨及灵活多样的经营方式更有利于为客户提供“量体裁衣”的个性化物流服务。在简单的中间人难以继续为生的时候,通过第三方物流提高增值服务能力,由此增强核心能力发挥市场价值,将成为我国货代企业实现二次创业的主要途径。这也是货运代理人经营理念上的回归。
2.独立的运输经营人。传统的货运市场(非物流市场)货运代理人的被动局面是由于缺乏明确的市场定位造成的,过分依赖政策性保护,依赖订舱佣金使很多货运代理人失去了构筑自身行业优势与核心能力的机会。但由于客户需求的不同,货运代理人在传统货运市场仍然有广阔的发展空间,国外PANAPINA、SCHENKER等公司独特的经营方式也很好的说明了这一点,而KUANNAGUL(德迅)公司作为传统货代业的代表,目前已在60个国家设立了400个以上的营业部,雇员超过10000人,年营业额一直在30亿美元以上,利润近5亿美元,这一数字甚至超过了很多班轮公司的营业规模。这证明传统的货运代理企业通过客户细分与市场细分,建立与承运人和谐的分工与协作,是可以以独立的运输经营人身份在该市场进行成功经营的。通过门到门的多式联运,灵活的吸引散户的拼箱业务,个性化的专业大型货物的货运服务,积极开发中小客户,集中货源、规模订舱是货运代理人作为独立经营人的重要服务内容,也是其优势所在,中国的货代企业小而散,上述业务仍处在待开发状态,有意识的向独立经营人转化,提出明确的规范化产品概念,提供全过程的独立的货运服务是我国货代企业在传统货运市场继续生存与发展的最主要途径。
3.寻求稳固的战略联盟。不管是发展物流业务还是独立运输经营人,中国的货代企业必须解决小而散的问题,因为WTO的加入,中国将不晚于2004年取消货运业的全部限制,允许设立外商独资企业。国内企业必须利用在此之前的这段时间发展壮大,而国内货代企业的联盟与重组未尝不可尝试,在国际货运代理业联盟与重组还未闻有先例,但其他行业的成功经验可以提供借鉴,无论是联合方式、交互方式还是通过资本市场的并购手段,只要打破货运代理市场中,国内企业恶性对抗性竞争的习惯思维,寻求同国内企业的联盟与重组,以此达到优化资源配置,提高核心竞争力的效果,将为企业带来新的发展机会,并将有可能为以后进一步同外资企业建立全球性战略联盟积累经验。
4.外资企业并购。规范化、规模化的货运代理市场对目前众多中、小货代企业是一个严酷的现实。市场竞争与发展的结果是“皮包”式的货代公司将被逐渐淘汰,自由但混乱的竞争将逐步变成寡头竞争,无法做大的中小货代被外资企业并购也是一种很现实的选择,毕竟,外资企业通过并购已有的国内中小企业比重新设立独资企业能更快的了解所进入的国内货运市场情况,更快的获得更多的资源,有更大的成功经营的可能性。


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第 1 楼
* oo 发表于 2008/2/18 14:28:04
能不能不抄呀
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