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北京奥运会特许商品退市后的经济学思考

来源:  作者:罗彦  [字体: ]
  [摘要]北京奥运会特许商品退市的前一天,全国各家奥运特许商品专营店都打出了最低折扣,仅北京工美奥运特许专卖店就创造了百万收益。北京奥运会特许商品计划的参与者们在面对奥运特许商品退市的“号令”时,也会受到不同的影响。不同于普通商品的奥运特许商品,再次得到各方关注。本文即以奥运特许商品的特殊属性、退市的原因和影响等方面为线索对这一特殊商品作些 经济 学思考,回溯其源流,分析其现状,瞻望其走向,以期为学界提供一点 参考 。
  [关键词]奥运会;特许商品;特许经营
  
  一、奥运特许商品的特性分析
  
  1984年的洛杉矶奥运会以来,奥运会举办方的一个显著变化就是利用奥运会的资源优势和奥运会创造的商机开展了经济活动,给举办城市和国家带来阶段性的经济 发展 。因此,奥运经济中重要的一部分即奥运会市场开发的各项内容,包括赞助计划和特许计划是本文拟详细厘清的重点。
  2008年北京奥运会特许计划被归纳为,由北京奥组委授权 企业 生产、制造、销售带有北京奥运会标志、吉祥物和 中国 奥委会商用标志的产品。特许企业以交纳特许使用费的形式对奥运会作出贡献,不享有赞助商和供应商的权益,不能进行使用奥林匹克标志的市场营销活动。奥运商品特许企业以向奥组委交纳特许权费的方式获取生产或销售特许商品的权利,通过生产或销售特许商品而获益。
  
  1 奥运特许商品的产品分析
   体育 特许产品的实质,即一个体育组织(授权人)拥有自己的品牌名字、专用标识或其产品,服务相联系的商标专利权(特许权),该体育组织通过一种合同的形式,收取其他组织(或许可人)一定的费用后而允许该受许可组织(受许可人)在其生产的产品上使用该体育组织(授证人)商标或专用标识的权利。这种被特许使用该体育组织的专用标识或商标的产品就是体育特许产品。换句话说,体育特许产品就是经体育特许权所有者允许而生产的产品,一定是印有该体育特许权的所有者标识的实物产品。奥组委授权企业生产和销售的与奥运会和残奥会知识产权相关的商品,被称作奥运会特许商品。
  北京奥运特许产品具有多类别、多品种的特点:主要包括:胸章纪念章类、服装服饰类及配饰、玩具、文具、工艺品、珠宝首饰、日用品、音像制品及出版物、体育用品、食品及其他,共计11个大类40多个小类,有近万种商品。
  
  2 奥运特许商品的价格分析
  奥运特许商品给赛事带来了丰厚的利润,其价格定位是不容忽视的。从往届成功经验来看,奥运吉祥物是奥运会最赚钱的商品,第28届雅典奥运会仅吉祥物纪念品的销售额就高达2亿美元。
  在市场营销学中,关于产品的定价法有成本加成定价法、盈亏平衡点定价法、边际贡献定价法、习惯定价法、按照同行产品价格定价法等。北京奥运特许商品定价采取了同行产品价格定价法,即当市场上有类似产品价格,但是企业的产品的质量、服务、声誉等方面处于优势,而采取高于竞争者的价格。
  从定价上来看,北京奥运特许商品与市场上相似产品的价格相比高出了不少。然而,他们的价格在奥运会 历史 上也只属于中等水平。北京奥运特许商品还吸收了悉尼和雅典奥运会的经验,采用了分级定价策略,从价格上照顾到不同人群的消费能力。
  从价格管理上看,北京奥组委对奥运特许商品的零售价格采取统一管理,各专卖店不得擅自调整。各商家只能在总原则范围内进行适合各自的促销策略。即使在商品滞销过季时,商家也不能擅自采取降价或变相降价的手段销售,只能在奥组委的统一安排下,在规定的时间、地点对允许的商品进行打折或优惠销售。
  
  3 奥运特许商品的销售渠道分析
  销售渠道是商品营销中的重要一个环节。特许商品通过适当的销售渠道,才能以最高的效率和费用,在适当的时间把产品推向适当的市场,最终到消费者手里,不仅可以及时满足对于商品需要的消费者,也可以促成潜在消费者进行消费。
  北京奥组委主要采取三种方式销售特许商品:一是特许商品零售店,这类商店有独立的区域和统一的形象,集中销售特许商品,有专营店或专柜等形式,在奥运特许商品试运行阶段,都是以奥运特许商品专卖店的形式对外进行销售。二是特许商品零售点,也就是将特许商品与其他商品混在一起卖的形式。三是其他零售方式,如邮购、网上购物或配合大型活动增加临时零售摊位的短期销售等。
  
  4 奥运特许商品的 法律 分析
  北京奥运会对特许商品采取了周密的保护措施:第一是知识产权保护,制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》,颁布了《奥林匹克标志保护条例》;第二是法律合同保护,确保了在奥运特许商品发布之前的保密工作顺利完成;第三是行政执法部门的大力保护,并对社会上一旦出现假冒奥运特许产品制定了应急处理预案。
  
  二、奥运特许商品的退市原因分析
  
  2009年4月1日前,北京奥运特许商品的专卖工作全部结束。在北京奥特许商品退市的前一天,北京10家奥运特许商品专营店在北京奥组委的统一批示下都打出了最低折扣,仅王府井工美大厦一家奥运特许商品专营店就创造了200余万元的销售额。北京奥运特许商品退市的直接原因是由于北京奥运会特许商品的知识产权不仅仅属于北京奥组委,每个特殊商品上还印有五环标志。因此,为了保护国际奥委会的知识产权,以及考虑到下届奥运会举办国的利益,奥运会特许商品原则上只能在残奥会结束后的半年时间内出售。在此之后,国际奥委会将奥运特许商品的售卖代理权移交给中国奥委会。奥运商品要继续销售,需先向中国奥委会申请,获得其授权。但是,在这个直接原因之外,奥运特许商品也有最终面临退市的其他原因。
  原因之一:奥运特许计划的阶段性。从已往几届奥运会特许产品的销售 规律 来看,奥运会的前4年,特许产品营业额的比重呈2:4:8:86的百分比逐年提高。也就是说,2005年只会销出2%,但在2005年、2006年、2007年和2008年当年的奥运标志产品销售量,占总销售量的比重也许是2:4:8:86。
  这样看来,奥运商品的销售也是有阶段性的。北京奥组委的奥运市场开发计划也因此分为三个阶段:2004年至2005年为特许商品试行阶段,2005年到2006年为特许商品正式启动阶段;2007年至2008年是特许商品加速发展阶段。同时,奥运特许计划本身也是有时限特许的项目,无论何时成为北京奥运的特许经营商还是零售商,在2008北京奥运会闭幕后的一定时期内,与北京奥组委的合作关系也将随之终止。奥运特许商品本身的销售就存在一定的时限性和阶段差异性,在此基础上,根据市场规律制定的奥运特许计划也有阶段性,奥运特许商品退市势在必然。
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