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[物业管理]试论物业品牌价值战略的定位

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[物业管理]试论物业品牌价值战略的定位

作者: 来源:物管论坛 文章类型:物业管理 加入时间:2006-6-9 9:38:15

试论物业品牌价值战略的定位

  在当今物业管理市场竞争激烈的情况下,随着“创优”,ISO质量认证的升级,特别是当我们迈向21世纪,面临加入WTO,国内市场与国际市场联系在一起时,我们的企业要生存发展,拓展市场,就必须学习和借鉴世界先进国家企业经营管理的成功经验,形成品牌效应,实施大市场战略、可持续发展战略和名牌战略;在发达国家,名牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心,从研究开发到售后服务等各个环节都围绕名牌战略而进行。创名牌企业,建优秀物业管理小区,现已成为我国物管企业的管理目标和奋斗方向。那么,物管企业如何制定和实施品牌战略呢?笔者认为,第一,要首先明确品牌战略的特性和作用;第二,要确定品牌的价值战略。

  一、物业品牌的特性和作用

  1、品牌可以是永存的

  物业管理企业的品牌,体现在物业管理上的硬指标,就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证;在软件建设方面,对内主要是企业文化,企业内部机制改革,对外则是通过媒介扩大影响,宣传企业精神,全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说:“精品是超越于具体产品的,它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业(产品)的标记,是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业,一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力;在一面“精品”的旗帜下,“产品”可以一代接一代地生产发展下去,只要管理适当,品牌可以永存。同时,由于品牌是企业所生产和经营的,因此,品牌也就反映了企业的形象和精神,是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大,品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去,对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

  2、品牌是信任与承诺

  物业管理企业与业主的市场关系,面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测,竞争激烈,这给物管行业提供的管理服务带来较大风险;另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上,管理不规范,抢过“独木桥”,挤乘“一辆车”,使业主很难选择,这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系,是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉;优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”,吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系,而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力,但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌(优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区)能体现出一种强大的信任和效益,是一种无形的资产和力量。

  3、品牌是对服务价值的最好诠释

  忠诚的根本理由在于价值,忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说,物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值,这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格(这种合理收费价格是按照国家收费标准,而且是物管企业和业主都能接受的),提供优质的“产品”或服务,那么,市场就会认同于它,业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系,是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”,作为对业主的奉献和热情,这样,会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

  二、物业品牌的价值战略

  1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程(优秀物业管理小区或安全文明小区),不能只看重其“产品”的外在形象价值,只图好看华丽,而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值,其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用,另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本,从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示,是不确定和易逝的。所以,只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现,那不是做物管工作,甚至也不是做企业,而是做投机,当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的,它便于人们识记,会使人们产生联想,甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等,是有价值的。所以,实施物业品牌价值战略,必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲,而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

  2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值,从另一个层次和角度看,又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说,是生产经营成本对经营收入的关系,是生产者剩余或利润等;而对于业主来说,是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系,是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于:前者主要是物质性的,用货币衡量;后者主要是意识和观念等非物质性的,是心理感受和观念评估等。但是,两者不能截然分开。首先,经济既包含文化,又属于广义的文化;其次,经济既包含文化,又属于广义的文化;其次,业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础,而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的,而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的,它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下,文化价值会转化为经济价值,会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样,它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。

  3、用户价值和与企业价值的统一化战略。物业品牌文化价值的实质是满足业主的需要,使用户的价值最大化。这反映创建物业品牌是忠实于业主的本质特性。因为实行品牌战略是物管企业已经走过了以生产为导向和以服务为导向的阶段,而走到了以质量、以艺术、以文化为导向的阶段。一个小区、一栋楼宅的管理服务,关键是业主使用的满意程度,以及管理水平和服务质量,如果损害业主利益,那还有什么企业价值,最终必然会砸了自已的饭碗。物管企业只有创造业主价值,满足和增进业主利益,企业自然有饭吃、有前途。可见,只有用户价值从后台走到了台前,变得越来越重要越突出,物管企业的价值才会充分展现和大大增进。品牌既是物管企业的“招牌”、“纪念碑”,也是业主对物管企业领带的标志和信任;品牌价值是物管企业价值的显示,也是物管企业价值与用户价值的统一。

  4、立足可持续发展和追求长期利润最大化的战略。物管企业实施品牌战略,虽然把用户价值提到重要和突出的位置,甚至把它放到首位,但最终还是为了实现和增进企业价值。可是,物管企业实施品牌战略不是为了狭隘的眼前利益。更不是要竭泽而渔,而是为了避免成为“短命”的企业。在市场经济条件下,物管企业要能够长期生存和发展是很困难的,特别是我国面临“入世”的挑战,可说是压力和机遇同在,风险与利益共存,我们惟有实施品牌战略,实施大市场战略和可持续发展战略,才能使本行业昌盛不衰,成为长久性公司。因为实施品牌战略一方面是不能只图眼前利益,更不能为了赚钱而坑害用户,甚至可能为了用户的利益和企业长远的发展和创新,创品牌难,保品牌更难,而且光保还不够,还必须不断创新和开拓,不断使业主对你保持兴趣,请你管理和服务。不然,品牌就会失去光彩和贬值,甚至完全丧失价值,当然,企业是要赚钱和获利的,不赚钱不获利就不是企业,也不可能生存和发展。所不同的是:实施品牌战略是企业为了实施可持续发展、大市场战略之目标,最终追求长期利润最大化。品牌的内在品质价值、信誉价值和用户价值等都是企业获得长期利润的保证。同时,就长期而言,品牌的文化价值和形象价值等都会产生或转化为利润。
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第 1 楼
* bruce 发表于 2006/10/16 13:51:33
不够专业没有参考文献
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