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企业家代言广告的原因探析

来源:论文联盟  作者:丁菲菲 [字体: ]

企业家代言广告的原因探析

一、不断提升的知名度和美誉度
  首先,企业家的知名度和美誉度不断提高。我国有着长久的重官轻商的历史,费正清在《剑桥中国史》中曾经写到:“在中国这部历史长剧的发展中,中国经济没有占据显要位置。它只是一个配角——也许有几句台词——听命于帝王、官僚、外交官、将军、宣传家和党魁的摆布。”[③] 在这样的历史中,与经济发展联系紧密的商人、企业家必然是不被重视的,在知名度和美誉度方面非常欠缺。可以说,无论在旧中国还是在刚刚解放之后,企业家都没有足够的发展空间和具有影响力的社会地位。而改革开放几十年来,应该说这段历史被改写了,随着中国进入了以经济建设为中心的时期,人们也开始对财富产生了前所未有的崇拜,崇拜财富,就必然关注能够创造财富的人,所以企业家逐渐走进了人们的视野,并且被冠以了新的名字:财富英雄。
  企业家是社会发展到一定程度才产生的,当经济发展到一定程度,就产生了企业家这一群体,这个群体与社会的其他阶层和群体有很大的不同,他们不仅能够创造巨大的经济利益,还能够影响社会的进程和发展,而且这样一个群体在除了经济发展的其他方面也展现出了强大的影响力,比如对于文化的发展、人们观念的变化都会产生一定的影响力。在现在这样一个重视经济发展的时代,企业家则更被认为是极其重要的一群人。“企业家”这个名词被正式起用是在1988年前后,企业家被认为是一种经济现象,也是一种本文由论文联盟http://www.LWlm.COM收集整理精神现象。[④]得益于媒体的各种各样的报道,企业家们的知名度迅速提高,企业家们的美誉度也在不断积累。《中国企业家》杂志在1985年创办,为企业家提供了一个展示自己的窗口,通过这个窗口,人们迅速的了解了这个曾经很少暴露在公众视野之下的族群,所以《中国企业家》的诞生,不仅意味着一本杂志的诞生,更标志着企业家这一族群已经成为一个对于中国社会的发展具有极大的影响力的新阶层,1996年《中国企业家》社长提出:“国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家。”有调查显示,在现今的大学生心目中,如果在以保尔为代表的革命英雄和以盖茨为代表的经济英雄中二选一的话,大部分的学生都选择了盖茨。[⑤]所以当今中国的企业家已经成为了一种榜样,一举一动似乎都牵动着各方各面的东西。
  除了杂志,电视媒体对于企业家知名度和美誉度的提高也产生了非常大的促进作用。如央视的《对话》节目,被称为高端的谈话栏目,在2000年创办之后,产生了强烈的反响,观看它的人和它所邀请的嘉宾是社会上比较高端的一群人,尤其是被邀请的嘉宾,不只关注着中国经济发展的方向,甚至有影响中国经济发展方向的能力,《对话》邀请的嘉宾除了一小部分政府高官之外,大部分都是所谓的财富英雄,即各大企业的掌门人,如柳传志、李彦宏、马云、史玉柱等,在他们讲述自己的创业经历或者对于任何经济话题发表看法的时候,其实我们所看到的更多的是企业家本人的传奇经历,从节目定位中,我们可以看出这档节目所着力打造的是一种被符号化了的企业家形象,在节目当中,经济英雄们谈笑风生,讲述着自己堪称传奇的经历。
  二、后台走到前台的“明星”
  企业家自身观念的变化也促进着其从幕后走到前台。曾经的企业家似乎把企业经营好是其唯一的任务,出名似乎是一件跟他们根本没有关系的事情,并且这种观念在他们当中是很被认同的。但是随着时代的发展,各个方面的观念都在变化,当企业家拥有了经济地位、政治地位、社会地位之后,他们不仅拥有了张扬自己的资本,并且有了张扬自己的想法。尤其在IT业和房地产业,这两个最容易产生财富英雄的领域,张朝阳,丁磊,潘石屹,王石,我们对这些名字熟悉的程度不亚于走红的文体明星。当然,他们本身都是很会作秀的人,他们写书,拍电影,可以说,公众对于他们的关注度已经大大超越了对于一个企业家所投注的关注。即使跳出房地产和IT行业,那些让人觉得低调的企业家,如任正非,柳传志等,也会频繁出现于杂志封面,或者央视《对话》这种节目中,他们或者讲述自己的经营之道,或者展示自己的传奇人生,谈笑之间成为了许多人的偶像,在媒体和公众关注他们的同时,他们也积极的回应了这种关注,形成了一种互动。现代企业内部专门打造企业家形象的部门,是一个最生动的例子来说明如今的企业家已经开始营销自己。可以说,这与中国之前的商人和刚刚改革开放之后的企业家形象都是很不一样的。他们举手投足之间充满着精英气质,他们习惯于曝光在公众面前,来源于其心态的变化。所以公众对于他们的追逐也是十分狂热的。可以说,企业家社会地位的提高也是其观念产生转变的基础,无论是经济地位还是政治地位,企业家们在改革开放之后,都得到了前所未有的提高。
  三、备受关注的公众人物
  首先,什么是公众人物呢,根据一般的定义,公众人物包括政府高级官员,公益组织领导人,文艺界、娱乐界、体育界的明星、企业家的明星、电视节目主持人、著名科学家和文化艺术家、皇亲贵族、劳动模范及其他知名人士,以及战犯和社会公敌等。[⑥]根据这个定义,企业家已经属于公众人物的行列。公众人物符号的不同在于公众人物有着特定的符号结构和意义。

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