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广告启示:战术体广告中的以退为进术广告

来源:论文联盟  作者: [字体: ]

广告启示:战术体广告中的以退为进术广告

 谈到战略战术,人们常常爱讲以退为进的道理:如果拳头一个劲儿往前冲,打击力很快就会消减;如果拳头先收回来,等积蓄了力量再行出击,效果就会好得多。
    作为广告,亦可采用上述战术:暴露商品的一些缺憾,以坦诚的态度赢得消费者的信任,这种信任,给公司的形象和商品声誉带来的潜在效应,却是十分巨大的。
如下例广告:
日本美浓津运动衫广告笺
本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色,
但遗憾的是,
酱紫颜色仍无法做到永不褪色。

    日本美浓津运动器具公司在出售的运动衫中都附有上述这张说明笺。这看似揭丑,实则是很好地运用了以退为进的广告策略。因为顾客知道,任何商品都不可能是十全十美的。将自己商品的不足之处如实相告,不但不会吓跑消费者,反而因诚实、坦率,而吸引住他们。
又如下例广告:

宝璐丝彩妆品广告

我们并非最美的……

    唯有您自己才是最美的,这是“宝璐丝”对美的诠释。
    从出生开始,每个人都拥有自己的肤色和面容,当两者合并在一起时,即创造了个人特有的风格,而“宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的色彩运用,帮助您发掘潜在的美丽,让更多的女性可随不同的心情、环境及场合,在自我表现上有更大的变化,使得外表与自我达论文联盟www.Lwlm.com到和谐的境界。
    所以我们并不是最美的,最美的还是您自己。

    上述广告一方面指出自己商品不可能让女性“今年二十,明年十八”,只是帮助女性发掘潜在的美丽,另一方面又指出最完美的还是消费者自己,巧妙地恭维了广告接受者,给人一种谦和实在之感,使消费者感到亲切自然,在不知不觉之中接受产品信息。实质上,采用仍是“以退为进”的表述技巧。
    “以退为进”的战术,不但表现在广告文稿自身,而且还表现在广告活动的策略中。比如,1989年法国最有名的“碧绿液矿泉水”被美国食品部门宣布其部分抽样中发现一些“碧绿液矿泉水”中含有超出规定2-3倍的苯,长期饮用有致癌危险!在这种情况下,其公司不是简单收回不合格产品,向消费者致歉以息事宁人,大事化小,小事化了,而是立即举行记者招待会,宣布就地销毁世界各地的16亿瓶矿泉水,随后用新产品以抵偿。这样一来公司损失2亿法郎以上。碧绿液公司销毁全部产品这一特大新闻,在美国乃至全世界传开,“碧绿液”顷刻间家喻户晓。随着新产品上市,谁不想去品尝一下?该公司董事长事后说,如直接花2亿法郎做广告,肯定不会产生如此大的号召力。显然如果一味掩饰,拒绝失误,那就是一种最大的失误,以退为进,方能反败为胜。主要参考书目

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