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公关这一行,谁做谁知道

来源:论文联盟  作者:黄翰玉 [字体: ]

公关这一行,谁做谁知道

朋友,你还吃海底捞吗?在你在网上看了它们后厨的卫生视频之后。
  讲真,不少人都吓到了。一个被公认为是餐饮业服务标杆、消费者进到店里就像当了一两个小时皇帝一样的火锅店,被曝光的那几间后厨居然可以那么脏乱。如果说后厨有老鼠是每个餐饮企业都很头疼的问题—好吧,即使在普通人家里,也难免有怎么都消灭不掉的老鼠—那洗碗机内壁厚厚的一层油垢,以及员工用火锅勺掏完下水道,转手就把当事勺扔进洗碗机的事情,就太让人瞠目结舌了。
  可是舆论并没有一边倒地对海底捞口诛笔伐。后厨问题被曝光当天,海底捞连发的两份声明可以说是最大功臣。海底捞在声明里表示,错误都是它犯的它全都认,谢谢媒体和公众的监督,所有该整改的问题立马落实了责任人还留下了联系方式。更显得有担当的是,它还向涉事门店喊了话,让员工无需惊慌不要害怕,错的根源在董事会不在他们,所有问题都由公司来扛。
  一个敢作敢当、勇于认错担责的企业形象立刻树立了起来,几小时前刚被老鼠、油垢、火锅勺吓到的消费者开始慢慢念起了海底捞的好。再加上一点“其他火锅店的后厨说不定还不如海底捞”的心理,有关食品卫生安全的质疑已略过了一大半。不管你承不承认,当你看完海底捞的声明,有了上述心理过程,那么你就已经成功被公关了。
  在这里我们需要友情提示,海底捞高明的公关手段是一回事,它在食品卫生安全上有疏漏是另一回事。公众对于消费者权益的监督,不应该因为两份声明就有所转移。但我们也需要思考一个问题:同样是食品卫生安全问题,为什么之前栽了跟头的麦当劳肯德基在很长一段时间里都埋没在口水中?
  撇开朋友圈里生生不息的“洋快餐都是洋垃圾”“一只鸡有6个翅膀”等谣言不谈,肯德基、麦当劳确实因为“福喜事件”这样的负面新闻摊上过事儿。这两家公司并不是没道歉,只是速度不算电光火石、态度有点扭捏。后来,当时肯德基中国区的首席执行官苏敬轼亲自出镜拍了个短片宣传自家的鸡有多安全,四五年过去了,还是有消费者不再信任这些洋快餐公司。
  外资公司曾经有一套中规中矩的公关模式。新品上线、重大事件的宣布,需要正儿八经开发布会办活动,把公司老大搬出来讲几句,再海量发通稿抢占各大媒体头条。如果是被逮住犯了啥错,那需要和总部来回讨论几回合,给一份虽然承认了错误却不算特别干脆的致歉声明然后立马自己给自己打call,连续宣传自己在产品质量、产品安全、员工福利、公益活动上有多用心。这是外资公司带来的公关规范动作,有礼有节、吃相好看,也是很长一段时间里中国本土公司的公关模板。
  但随着互联网带来的信息越来越多,特别是本土创业潮开始,公关的套路也就极尽创新之能了。如果想标榜自己在哪方面做得好,可以像3Q大战一样,把竞争对手拖出来吵几架。如果实在找不到可以制造话题的互撕对象,那就先自黑一番来争取关注度。如果一摊事儿的口诛笔伐灭不下去,就赶紧制造新话题转移大家转移注意力。当然也有那种暗地里发黑稿踩人的,自己还没做出个名堂,却花了不少时间挑同行的毛病。
  这些“公关创新”当然不算太光彩,但似乎公关也有苦衷。按照公关鼻祖沃尔特·李普曼的说法,大众传播是很容易引导舆论的,关键看你怎么引。在人人都能发声的互联网时代,再用老一套公关模式去制造话题,效果恐怕得打个7折。更可况,你可能会碰到不定时放飞自我制造负面话题的老板,不按套路出牌的竞争敌手,以及情绪极容易被调动起来的“键盘侠”。不想一点非常规套路,公关们还能怎么办呢? 本文由论文联盟http://www.LWlm.cOM收集整理
  公关界的暗夜传说
  除了发通稿、办活动,公关还会用各种你想不到的方式来引导你怎么看待一家公司。不信,下面的事儿你遇到过多少?
  删帖、禁止评论
  如果差评怎么都挡不住,那就动用八方关系禁言吧。前段时间,华为的P10手机爆出“闪存门”,不同批次的P10在同一款跑分软件上,被测出闪存性能分数差异极大。这个事件刚刚在社交网络上引发讨论,就迅速被和谐掉。据网友反映,一些删帖甚至神速到了点开标题还没来得及看内容,页面就显示“内容不存在”了。
  如果来不及从源头上制止质疑的声音,有能力的公关也可能令帖子/原Po禁止评论和转发。一个事情没了讨论和传播自然就没了热度,只是摸摸胸口扪心自问,一条曝光帖下面光溜溜的,一条评论也没有,也容易招致另一个角度的质疑哦。
  聚水成海,水来水掩
  这或许已经是常态了。在微博上发布某条新闻,评论中会有大量名字和头像都很怪异的账号表示支持。如果是在舆论的漩涡中发言回应某个质疑,也是这些账号一边倒地表示支持,有些时候连用语话术都一模一样。那些在非互联网传播时代,需要靠大量人力精心策划才能引导的舆论,现在靠一些并不存在的虚拟账号也能完成了。
  发黑稿,以及互黑
  曾有电影导演在媒体面前痛陈,自己的电影被同期上映的另一部电影买水军狠踩,之后被控诉的电影方也站了出来,说装受害者的导演也买了水军反黑。于是,大家就这么看到了两部评分和真实口碑都不怎么樣的电影。
  也有一家声称要造出国内最厉害的电动汽车的公司,其公关曾向不少业界KOL发了特斯拉的黑稿,但KOL们实在看不下去其措辞,将原稿曝光了出来。结果特斯拉已经开始跌跌撞撞尝试量产,发黑稿的一方还在闭门造车。
  由此可见,狂踩对手一时显得自己很厉害,但若被人抓包,效果是会反噬的。
  木下总统的公关参考书
  在《纸牌屋》里,木下夫妇深谙操纵舆论的那一套。自己曾经的污点被揭发,立刻能找到转移话题的新事件,哪怕这个事件是战争。而面对公众的质疑,如何面不改色心不跳、完全让自己装作正义一方来回应,如何有选择性地给媒体放料来为自己洗白,也都是大学问。

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