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韩都衣舍的公关重围战(一)

来源:论文联盟  作者: [字体: ]

韩都衣舍的公关重围战(一)

各位资深的电商人想必都还记得2011年10月的那场风波——史称“十月围城”的淘宝10·11事件。当时躺枪的韩都衣舍在其品牌公关团队的努力下,不仅化解了这场危机,还让韩都衣舍的名字更加远播。今天,我们来回顾一下这个事件,并深度解析韩都衣舍品牌公关在该事件中的应对策略,并分析其核心架构与团队建设思想。
  “去你×了×!”,平日温顺和蔼且神似安西教练的赵迎光,这次当着同僚的面不仅拍了桌子还骂了娘。
  2011年10月11日晚9时起,第一轮攻击波造成店铺2000个SPU被下架,正常的营业被商家的围攻所打断,中国零售电商史上最大规模的一次群体性事件——淘宝商城10·11事件爆发了,后世史称“十月围城”。
  2小时后,赵迎光第一条微博发出,试图晓之以理但却措辞强硬。
  10月12日,更大规模的攻击开始了,网络上流传的PS照以及各种不利的谣言都指向了赵迎光,潜伏YY群的员工甚至听到了“他和马云是一伙的”。事态不断升级,品牌客服电话与旺旺系统陆续崩溃,店铺后台的ERP系统最终也招架不住而宣布瘫痪。
  围攻者打算等着看一个倔强败给现实的笑话,可这本是阿里与部分小商家间的私人恩怨。
  骂完娘的赵迎光在暴怒中失去理智,扬言要报警。就在此时阿里高层的电话打来,称愿意全额赔偿损失,“感谢您们的关心,我们心领了”。
  敲开总经理办公室的大门,显示器屏幕前的赵迎光满面倦容,看着一屏幕闪烁的小红花都在“热烈庆贺韩都衣舍暂停营业”,胡近东反而气乐了,宽慰地拍拍老哥们的背,“迎光,咱俩打个赌:今天他们下架的越多,以后只会让我们更出名,你信不信?”
  此时性命攸关,公司上下已没人敢质疑,毕竟在这种语境下唯有选择相信这位天降救兵。
  胡近东之于赵迎光,如阿里巴巴王帅之于马云。巧合在于,赵、马二人均有教师下海经商的历程,而胡、王两个山东老乡原本就曾是《齐鲁晚报》的同事:韩都的花名‘文冠木’,专治风湿热疾;阿里的花名‘奔雷手’,出招拳声齐作。前者治病,后者制人。
  10月14日,事件被韩都公关团队基本平息,17日随着商务部的介入,围攻结束。
  事后,胡近东遂成为品牌高级合伙人,集团副总经理,统管品牌公关事务,历任CMO,首席文化官,并为韩都搭建构架了今天的品牌公关体系与建设思路。
  2016年4月1日,韩都衣舍组本文由论文联盟http://www.LWlm.cOM收集整理建韩都传媒,胡近东任总经理。
  优秀的品牌公关或许甘做“传播”的配角,但他们永远只做信息的主角。
  一、肉票“韩都”
  十月围城爆发前,胡近东并非韩都衣舍团队成员。
  1970年出生的他,毕业于兰州大学新闻与传播学院,曾先后任职于齐鲁晚报、财富时报,大众日报财富山东、大众报业集团牡丹传播有限公司,是个久经考验的资深媒体人。
  在正式接手前,赵迎光第一条微博的措辞招来了围攻者的愤慨:这位前韩语教师的本意是作为受害者向广大商家表明自己 “何罪之有”的态度,但在结尾意外地加上了强硬的措辞“绝不低头”。
  “在组句上缓和矛盾的效果抵消了,很糟。”身为淘宝商城商家代表,坐视几万商家抗议平台政策进而开始用极端手段报复TOP商家,如果只是受害者立场且不表明任何态度甚至从众屈服,那就是向暴力低头。
  义愤填膺的赵迎光在微博上显然没有掩饰自己内心的真实愤怒。
  “没人会向暴力低头,任何人都不会,阿里巴巴更不会,思路其实是没有错的”,预判在这种时候很重要,胡近东预判这只是多方矛盾偶然爆发的群体性事件,为此进一步推断的假设便是“它的持续时间并不会很长”。
  总结公关的本意,实则“与公众顺畅的沟通”,公关人员不是依靠强势的舆论武器压倒他人,而是把道理講清楚,使受众回归理性,“既然距离解决为期不远,那么在此期间的关键就是不要进一步刺激他们”。
  浅谈2011年围城事件的大背景,那是淘宝商城建立3年后平台企图提高技术服务年费为门槛,企图让一部分人提前出局。纵然弱势的小商家有养家糊口的诉求,而强势的阿里是为了积极寻求创收的同时达到其规则体系改革的目的,双方在本质上都没有过错,但在多方利益矛盾发生冲突后,弱势群体的和平抗议最终演变成了绑架式的过激行为,受害者赵迎光唯一的失误即是刺激了绑架者脆弱的神经,“把火点着了,失控了,崩了”。
  “但我当时就说这个‘失误’对我们绝对是个好事,毕竟我们不是过错方,是肉票,还是个无辜的人质”,从全局看,被攻击的商家远不止韩都一家,欧莎、七格格,甚至优衣库都先后遭到了袭击,但韩都受伤最深,后续获益最大,“肉票”的名字一夜间从行业品牌成了全国人民都有所耳闻的互联网品牌。
  蝴蝶效应的发生仅仅是赵迎光微博上表达了一个坚决而真实的态度,品牌命运也就此改变。
  “因群体性事件让我们浮出了水面,表明立场的做法把我们拔高到了全行业的高度,使所有人都看到了我们的存在价值,包括阿里。”胡近东甚至在彼时就乐观地预言此次事件平息后,韩都衣舍品牌下一轮的估值、未来几年内的行业影响力、公众关注度、甚至对平台产生的正面影响力都会全面走高。
  那么,究竟该制定什么样的传播策略?
  时间不等人,胡近东直接给出了两种预判结果:第一种假设是平台支持韩都,抗议者停止攻击且态度转暖那是最好的结果;第二种假设是平台强硬到底,围攻者将作为人质的韩都强行撕票,“放血给阿里看,这是最坏的结果”。
  根据这两个预判,品牌公关接下来的传播引导上采取同情小商家诉求,也呼吁理解阿里平台的用意,促使双方认同商业规则,尽快缓和矛盾,“这种时候站队,只会伤害自己,因为两边都没有真正的过错”。
  11月12日早晨,时任淘宝商城总裁逍遥子张勇发表了声明:不会容忍,绝不妥协,其语调与赵迎光的态度极为相似。随后事态开始恶化,浓烈的火药味持续到了第二天晚些时候,网络上迅速流传所谓赵迎光侮辱中小卖家斥之为“小泥鳅”的内容进而形成“沉默的螺旋”,各路媒体又纷纷引用原话《赵迎光:绝不向网络暴力低头》的标题使得负面效果发生二次传播,一时“韩都有难,八方点赞”,微博转发评论数量迅速超过3000次,第二种假设成立了,胡近东不得不执行事先准备的第二套预案。

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