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乳制品企业危机公关策略的研究

来源:论文联盟  作者:廖益榜 [字体: ]

乳制品企业危机公关策略的研究

1 绪 论
  1.1 研究背景
  公众的饮食文化经济全球化的今天也逐渐变得越来越多元化,同时食品安全和卫生情况也成为了消费者备受关注的热门话题。中国整个乳制品行业在遭受了2008年的三聚氰胺事件后,陷入了巨大的危机中。三鹿企业因此破产而被收购,而其他深陷其中的乳制品企业同样也付出了慘痛的代价。同时国内消费者对国内乳制品的品牌信赖度也大大降低,影响了整个乳制品行业的消费。2008年至今,乳制品行业危机事件频发,如“圣元奶粉性早熟”“皮革奶”和“伊利QQ星诽谤门”等事件冲击着公众对乳制品企业食品安全性的认可,影响了我国乳制品行业的整体销量。中国产业调研网发布的《2016年中国乳制品行业发展调研与发展趋势分析》报告中指出:2010年到2013年我国乳制品一直增产,增产率分别为10.6%,6.6%,6%。2014年由于接连发生乳品类食品安全问题,导致了销量及产量的下滑,比2013年下降了1.7%。2015年在政府相关政策的扶持下,销售量有了回暖的迹象,产量达到2782.5万吨,较2014年增加了5.27%。
  1.2 研究的意义
  危机的存在是导致社会体系的根本价值发生重大破坏的一个因素,而决策者则需在不确定性很强的各方因素下对其作出关键性的决策。对于个人或企业来说,危机的存在就像是一把双刃剑,即危险与机遇。这是个人和企业命运的转机点同时也是恶化的分水岭。在中国乳制品发展前景一片大好的背景下,三聚氰胺奶粉事件的突然爆发给中国乳制品企业造成了前所未有的剧烈打击。面对如此严重的企业危机,三鹿奶粉企业最终落得被收购的黯然下场。但不乏有许多乳制品企业却从中受益,并占据大部分市场份额。蒙牛、伊利和三元则为其中较为典型的企业,它们运用有效的危机公关策略,把危机转化成了机遇,不但使企业本身渡过了危机,还从此次危机事件中获得了巨大的市场份额。
  2 危机公关的理论概述
  2.1 危机公关的定义
  企业危机指的是某些突发事件的发生会对企业的日常生产经营活动产生负面影响,从而让企业形象受到破坏,企业发展因危机受到阻碍。危机公关则是企业希望能够通过相关公关策略的实施,来挽回社会公众对企业的信任,得到消费者的谅解。
  2.2 危机的特点
  舆论关注性:公众的好奇心理是巨大的,因此危机事件的爆发,常常会成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是本文由论文联盟http://www.LWLm.coM收集整理束手无策,危机事件就会变得越神秘,而这种神秘感就会引起社会各方的紧密关注。
  不确定性:由于危机事件的爆发不带有明显的征兆,因此危机的出现方式无法准确地确定,因此企业难以对此做出准确的预测。
  破坏性:危机的出现不带有明显的提示,因此在企业未做好应对危机措施的情况下,危机给企业所造成的破坏、混乱以及恐慌是巨大的。
  紧迫性:危机爆发后给企业所带来的破坏是巨大的。企业如果不能及时地采取有效的措施对其进行控制,那么危机就会进一步地扩大化,并给企业造成更为严重的损失。
  2.3 企业危机公关的原则
  原则一:保证信息的及时性。危机的产生会给社会公众带来恐惧的心理,从而降低对企业的信任。因此企业有必要在第一时间向公众公布造成危机的相关信息。
  原则二:保证公众的知情权。在当今社会各界,公众对于自身的话语权表现得尤为热烈。因此当危机发生时,企业应选择在第一时间及时向公众公开事件的原委,尊重公众应有的知情权。
  原则三:保证双方信息源的一致性。在处理危机事件中,企业与公众之间的相互信任和理解是十分重要的。因此企业要保证传递给公众的信息是真实可靠的,这有利于企业在处理此次危机的过程中得到社会各界的支持。
  原则四:建立与媒体的沟通渠道。媒体既能向公众传递信息,同时还时刻关注着危机事件的发展动态。所以企业要与媒体进行有效的沟通,这一举措有利于危机事件的妥善处理。
  3 危机公关案例分析
  有关雀巢、雅培的失败危机公关的相关分析内容如下。
  在2013年4月29日,据中国经济网报道,消费者在食用雀巢特别能恩奶粉时,发现在奶粉中竟有活虫的存在。随后消费者拨打了雀巢奶粉的全国客服热线,客服称会尽快上门取回奶粉进行检验。但是过了一周多,消费者仍然没有得到结果。此后雀巢反面所采取的手段则是无休止地拖延。
  在2012年3月12日,消费者李先生在打开雅培奶粉盒准备用勺子装奶粉时,发现在奶粉中竟然有半截避孕套。15日,记者在李先生家中拨打了雅培公司在杭州的售后服务热线,工作人员回应称:“我们以前从未发现类似的情况,这么大的避孕套怎么会出现在奶粉盒内。同时也无法查证避孕套的来源,但是我们愿意给李先生改换一罐奶粉。”而且该工作人员表示,小孩的病症是否是因为服用了本产品所导致,还需要家人提供更为具体的证明。
  在上述的事件中,我们不难发现两个企业所遇到的此次危机事件极为相似。同样是因为质量问题频出,同样是采取以换一罐的条件来处理消费者的维权诉求,拒绝承担自身的社会责任,对消费者没有表露出应有的歉意和诚意。企业采取这样的态度对于提升企业本身的口碑来说,显然是起着与之相反的作用。

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