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论公关与品牌形象的塑造

来源:论文联盟  作者:冯晓宇 [字体: ]

论公关与品牌形象的塑造

一、引言
  我国的市场经济已经较为成熟,企业知名度已经不只是广告砸钱就可以砸出来的了,人们现在对商品的要求越来越高,不只是局限于它的实用性,而且看重它的品牌形象、商品文化。但我国看到这一点的其实并不多,就算有也不知何从下手。如果我国的企业一直不在品牌形象塑造这块下手,将把很多客户和潜在顾客推向国外的百年企业,毕竟很多人都不喜欢国货。很多人都以为广告对品牌形象塑造的作用最大,其实在广告效力日益减弱的今天,品牌形象的塑造更依赖于公共关系。新媒体时代的到来为社会带来了巨大的变革,也为公关对品牌形象的塑造提供了机遇,发起了挑战。本文第一部分写了公关与品牌形象的概述及其影响,第二部分研究了新媒体时代下公关对于品牌塑造的挑战与机遇,最后根据前面的分析研究,提出了现实中在新媒体的影响下,公关塑造品牌形象的可行性策略。
  二、公共关系与品牌形象概述
  1.公共关系概述
  公关即公共关系,是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。
  2.品牌形象概述
  品牌是企业的无形资产,而且这笔资产无比巨大,可口可乐CEO曾经说过,若是可乐工厂一个晚上被全部烧掉,他还是可以几天内恢复营运,这就是品牌的力量。品牌是用以和别的产品进行区别,企业品牌是消费者对企业的形象形成的价值过程,属于一种声望效应。在当今的市场经济条件下,人们对品牌的印象不止是其产品来源也是其企业信誉和市场占有率的统一。品牌形象的塑造可以吸引投资,扩大消费群,提升股值,带来经济效益。
  3.公关对品牌形象的影响
  公关对品牌形象的影响主要体现在以下几个方面。第一,品牌战略维度,品牌战略是指通过树立自身品牌形象进而确立自己在市场上的地位赢取消费者的信任与推崇。这是一种双向的,通过正确开展公关活动,降低双方本文由论文联盟http://wWw.LWlM.com收集整理间的信息不对称,可以听到消费者的声音,更利于企业决策,与消费者之间取得彼此信任。第二,品牌文化维度,品牌文化是整个企业的一种应用型文化,公关作为一种管理职能,可以更好地塑造这种具有科学定位的文化,造就民众心中良好形象。第三,品牌忠诚维度,研究资料表明,消费者对品牌涉入越深,其忠诚度越高,公关的互动性可以很好地提高消费者对品牌的涉入度。这三个维度相辅相成,都需要公共关系的维持。
  三、新媒体时代下公关对于品牌塑造的挑战与机遇
  1.新媒体的主要应用形式及特点
  新传媒产业联盟秘书长王斌曾经指出:“新媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”本文指的新媒体就是基于此而言。
  目前在国内运用较多的新媒体形式基本有以下几种:新浪微博、腾讯、淘宝、京东商城、豆瓣、知乎、美团、论坛、聚美优品,虽然形式各异功能也有很多不同,但它们都有着共同特性,互动性和时时性。这些新媒体工具不限时间不限地点只要有网络,都可以进行自由讨论、评价,真真是好事能传千里坏事也能传千里。
  2.对于公关危机的重新认识
  很多人对危机的理解只是存在的危机,处理危机也只是危机发生时进行的公关,但危机其实有两种涵义,一种是危机源头,一种是危险关头,意思就是一种为潜在,一种为潜在未解除而引发的。今年5月份发生了一件事,该事件火速席卷了各大网络平台,即使在网络事件来得快去得快的今天也同样在民众心中留下了很深的阴影,那就是“魏则西”事件。恐怕百度高层怎么都不会想到这个21岁青年的离世会给他们带来如此严重的危机。魏则西的离世不止让其亲友痛心网友疼惜,更引发了人们对医疗搜索竞价的热议,百度在危机事件处理上不够及时也不够专业,难以服众,一夜之间中国最大搜索引擎被民众唾弃成为全民公敌。细看百度的这次危机不是没有预警的,在年初的“血友病吧”事件中,危机就已经预热,当时百度公关就态度暧昧,推却责任,在这次事件中,魏则西更是直指百度邪恶,很多人开始就关注这件事但百度的危机公关仍旧不够到位引发网友不满,魏则西的离世便成了最大爆点,引起了网友对百度的炮轰,而百度除了对魏则西表示惋惜外其实一直没有道歉,还一直删帖,控制搜索热度,更是一石激起千层浪,引发了网友抵制百度的声音。
  3.新媒体高速发展对企业公关提出的挑战
  现下的多运用新媒体的民众多是极具个性的,不愿被广告,甚至会对广告有抵触心理,他们要求有自己的发言权,通过交流体现自身的存在感,这样也给了公关广告很大的挑战压力。主要的挑战有以下三个。第一,高度互动的双向模式使得信息传播的情感倾向难以控制,在新媒体工具的运用下,民众都处于一个平等状态,人人都可发声,他们可以在第一时间内评价转达,将自己的体验描述出来,如果广告内容过于夸张,就会有用户直接指出并于其他人进行用户体验讨论,使得品牌形象大打折扣。所以公关广告策划者应当在设计上更加缜密周全,获得大众的认可。第二,受众群体的进一步细分,新媒体传播速度快成本低,不同品牌都各显其能,针对不同年纪用户群进行公关广告的设计,这就要求在包装上要尽力新颖。第三,传播的途径及形式更加多样化,新媒体为信息的传播提供了更多的方式和思路,使公关广告有了更加丰富的传播形式,为不断为受众创造新鲜感提供了有利条件。这也就要求公关广告需要创意,像在段子中插播广告,转发有礼等形式。

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