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电子商务环境下体育装备制造业销售渠道的研究

来源:论文联盟  作者:杨志平 [字体: ]

李宁的网络销售渠道的开展,并没有挽回业绩持续下滑的颓势,这不仅是行业竞争对手的强大,更主要的李宁自身的网络销售还不成熟,还存在着很多问题,李宁必须在长期实践和分析中找到更适宜合理的网络销售渠道。
  电子商务下环境下李宁的网络销售渠道存在的问题
  网络交易平台在现代化信息技术的支持下开始发展,李宁公司开始通过网络交易平台建立自身的网络销售渠道,并且在网络销售方面取得了不错的业绩,但是不可避免的存在着一些问题,其中存在的主要问题有:李宁實体店与网上虚拟店的利益冲突、网上虚拟店上的产品质量和售后服务难以得到保证、李宁线上线下产品的配比严重失调。
  李宁实体店与网上虚拟店的利益矛盾突出。随着电子商务的日趋发展,李宁旗下的各个产品逐渐上架到网络交易平台上,和实体商店相比电子交易平台上的商店不需要店面费用或很少的费用,节约了不少成本。成本中的另外一大块是人员的雇佣,然而和实体店相比经营网店需要的员工数量要少很多,仅从这两方面发现网上虚拟店的运营成本远低于实体商店。在消费者眼中,相同的产品比品质,相同品质比价格,相同价格比服务,所以传统实体店与网上虚拟店的利益矛盾最先体现在价格上。一般看来,同一种商品在网上虚拟店上的价格会低于实体商店的价格,很大程度伤害了尸体商店的利益。同时,网上虚拟店的库存压力相对较小基本上没有压力,由于网店并不是实际与客户接触的模式,不需要马上给客户商品,所以网店一般不用存很多商品防止存货紧张从而减少库存量大引起的不必要风险,而实体店则必须拥有足够的库存量来满足客户,避免缺货的尴尬情况。而且,生活节奏快速的消费者,没有更多的时间去一家家的逛实体店,网上虚拟店却能让消费者足不出户,就买到自己心仪的商品,整个交易过程消费者只需坐在家里就能完成。
  由于面对李宁网络销售竞争的影响,很多实体店分销商的利润很大程度上受到了影响。为了取得利益很多实体店分销商纷纷开始从淘宝上寻找新的渠道来获得更低的采买价,慢慢的实体店的分销商的管理变得混乱,可能还会使得实体店里的产品质量难以得到保障,很大程度上影响了李宁在当地的消费者心中的印象。
  网上虚拟店上的产品质量和售后服务难以得到保证。虽然网络交易平台上的商店给卖家减少门店成本,和人力成本,但是网络交易平台上的商店毕竟是虚拟的,不是真实存在的,消费者了解商品信息更多的是通过商家给的图片,还有文字介绍,消费者本身并没有真实的接触到产品,试穿过自己心仪的商品。然而,商家给的图片都是经过制图软件修饰加工的,上架商品的文字信息也是卖家“王婆卖瓜自卖自夸”,所以消费者看中的商品在拿到手后,效果总是没有在网上虚拟店上里介绍的那样好,甚至还有些商品是假冒伪劣商品,消费者心里不免产生被欺骗的感觉。更重要的一点是,当消费者购买的商品存在某些问题时,很难得到处理和调换,然而实体店的优势在这显而易见,在实体店里,消费者可以直接接触到自己想要购买的商品,就算购买后发现,商品存在某些问题,消费者可以直接找到商家,解决商品问题,或是直接调换商品,维护自身利益。消费者在网上购物,发现商品问题后,都不知道该去哪里找商家,这样就更加加剧了消费者对网上虚拟店上的商品的担忧,担心自身的消费者权益得不到有效的保护。
  李宁线上线下产品的配比严重失调。李宁商品在实体店和网上虚拟店里的不同售价一直都是李宁在销售过程中存在的问题,并且一直在努力解决中。针对这问题运用“错季销售”和“错位销售”缓和两者之间的价格差异。所谓“错季销售”就是企业的产品销售过程中运用反季节的手段,即“冬天的衣服夏天卖,夏天的衣服冬天卖”,这样的产品以较低的价格出售,这样不仅可以减少产品库存,还能为企业获得利润。所谓“错位销售”就是企业在经营销售过程中尽量避免趋同性的一个理念,创新特有的销售理念和策略,为自身获得了更大的市场空间,为企业取得更丰厚的利润,具体的说就是“不做别人做的,只做别人不做的”。李宁公司的“错位销售”实施方法是,在官方网上虚拟店上主要推出这个时间段刚推出的产品,不提供任何优惠政策,然而实体店分销商主要销售已经上市三个月以上的过季产品,这样的产品折扣较多价格相对便宜。这种形势下的“错位销售”使得官方网上虚拟店可以展示新产品美化自身品牌形象,定位高端这样一来可以吸引热爱新产品的高消费人群,而实体店分销商注重的是销售数量,以产品性价比为重点来迎合普通消费群体。但是,这样一来经销商经常会遇到消费者想要购买新上市的产品,而其却没有新产品的局面,这样就打击了经销商的积极性,损害了经销商的利益。
  关于李宁网络销售渠道的对策
  电子信息技术迅速发展,使得全球经济信息流通速度只在分秒之间,企业不得不利用网络交易平台才能在短时间完成交易,所以为了现代化经济时代企业必须很好的将自身文化融入到电子商务中去,合理有效的运用电子商务经营管理企业。同时,企业在接触网络销售渠道这个新型交易方式时又面临着许多新问题,企业必须合理解决这些问题,才能利用网络渠道给企业带来利益。
  协调实体店和网上虚拟店的利益冲突。截至2010年底,李宁实体店有6000多家,网络专卖店超过1000多家,总的来说规模还是相当巨大的。从总的趋势来看,消费者逐渐的对网络专卖店的认可,网络专卖店的数量在不断的增多,这样一来,实体店和网上虚拟店的利益冲突问题的解决,变得刻不容缓。
  价格一直是两者之间的矛盾冲突的重要问题之一,面对这个问题企业应该做到以下几点:避免同一商品在线上线下同时出售的情况,首先,可以用线上手段来消化库存,把线下销售的库存放到线上进行扫货,但是要尽量避免线上线下价格差异过大。其次,使线上手段变成一种复刻方式,在线上销售经典产品,在线下已经断货绝版的经典产品,只在线上进行追单销售,让怀念经典的消费者可以在线上购买到经典产品。第三,在网上虚拟店上推出网上虚拟店版产品,网络版只在网上虚拟店销售,这种网络产品专门化的设计,从某种程度上能使线上线下做到产品的差异化,规避实体店和网上虚拟店两者之间的矛盾。如果实在无法避免同一产品在线上线下销售的情况,那没就将此类产品在实体店的价格降至或略高于线上价格水平,来保护实体店的经营利益。
  在线上线下各有特色各有优势的情况下,实体店分销商的利益得到了保护,不仅为企业赢得了经济效益,还便于经销商对下级分销商的管理,最终为李宁公司本身取得更多的经济效益。
  提高网上虚拟店的产品质量和售后服务质量。在网络商品竞争激烈的市场环境下,玲琅满目的网络商品更是让消费者眼花缭乱。而消费者在购买商品时看重的就是产品的质量和商家的服务质量。所以李宁想要从众多品牌中脱颖而出,就得不断的提高自身的产品质量和服务质量。对于提高产品质量,第一,要有诚信,避免使用制图工具对自身的产品进行美化宣传,来诱导消费者,不用次级产品充当优质品来欺骗消费者,以次充优这种行为都会让消费者产生被欺骗的感觉。第二,加强对网店的管理,对其产品质量进行严格管束,避免假冒伪劣产品流通到消费者手里,影响李宁公司形象。对于提高李宁的售后服务质量,第一,设立专门的售后服务店,或者与实体店合作,线上线下相互支持帮助,达到共赢的目的。第二,提高网上虚拟店的售后服务意识。“一锤子买卖”不是长远之计,李宁必须提高产品质量和售后服务质量来培养消费者忠诚度。
  通过对李宁网络销售渠道的研究,并结合专业知识,我发现目前李宁公司的网络销售渠道主要存在李宁实体店与网上虚拟店的利益矛盾突出、网上虚拟店上的产品质量和售后服务难以得到保证、李宁线上线下产品的配比严重失调。根据以上问题,我提出如下建议:协调实体店和网上虚拟店的利益冲突、提高网上虚拟店的产品质量和售后服务质量、李宁线上线下的配比要合理。

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