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引导保险消费行为 提升广西保险密度和保险深度

来源:论文联盟  作者:余伯明 [字体: ]
  三、引导培育成熟的保险消费心理和行为,提高广西保险密度与深度
  
论文联盟www.LWlM.com   (一)现有的经济总量和均量,为引导成熟的保险心理和行为提供了物质基础
   从广西经济发展总体水平看,2005年全区经济总量突破4000亿元大关,按常住人口计算,全区人均生产总值达到8762元,已越过1000美元关口。城镇居民人均可支配收入8916.8元,城镇居民家庭恩格尔系数42.5%。
   随着经济的发展,百姓收入水平的提高,保险企业自身方面的努力,政府社会对保险业的关心、支持,保险的社会功能将日益强化,消费者保险的消费心理会日趋成熟,消费行为将日趋理性化。
   (二)健康成熟的保险心理是提高保险密度和深度的市场基础
   任何偏离了顾客的保险业,都会对保险行业产生不可估量的损失。所谓偏离顾客,也就是远离顾客,可以理解为是一种彼此的心照不宣,双方的配合与默契不够,存在心理上的沟通障碍,彼此都存在某种程度上不健康的保险心态。这种心态在很大程度上阻碍了广西保险事业的进一步发展,推延了保险深度和密度的提高进程。
   中国保监会主席吴定富对保险产品营销与消费者如何进行更直接有效的沟通和互信有过精辟的阐述。吴定富对保险产品服务条款提出了具体明确的要求:“制定条款时,拿到外面给人读,读懂得了的才能用。”要推行与老百姓密切相关的保险条款的通俗化、标准化,消费者购买保险时,再不用为看不懂保险条款而伤脑筋了。
   对保险产品及服务信任的基础是条款合同的准确描述和正确把握,保险产品要真正贴近群众生活、符合市场需求,围绕城乡居民的消费习惯和消费热点推出更加个性化的产品。保险要真正地回归到寻常百姓家,要让大多数消费者看得懂、认得清、心里明、买得起,让保险与百姓生活更贴近、更紧密。消费者健康成熟的保险心理源于保险企业成熟稳健的对保险产品和事业的诠释。2006年广西保险行业推行的“三进”工程,即保险进农村、进社区、进学校就是一场迟来的颇为有效的保险理念的沟通和诠释。
   (三)理性成熟的保险消费行为是提高保险密度和深度的推动器
   在我国目前近13万亿储蓄存款中,其中就有5万多亿元的居民储蓄存款与保险产品服务具有较大的相关性和可替代性。按此金额计算,已相当于中国保险业现有总资产的5~6倍。这就是提高保险密度和保险深度的经济基础,也是提高保险发展水平的希望所在。
   而作为金融手段和工具的保险服务和产品,与储蓄、证劵、期货、外汇服务和产品同样存在竞争。由于保险在渠道方面未能比银行、证劵公司具有更明显的优势,保险产品服务的推广与销售步履维艰,困难重重。如果仅凭银行及保险代理机构做为保险推广渠道,保险推进的渠道太窄,保险服务的广度、深度、可靠度无法得到根本的保障和持续的发展,难以进一步挖掘保险潜在市场容量,扩大保险市场份额。
   广西已实现了经济总量和财政收入的“双过千”的目标,消费者消费结构出现了明显的变化,恩格尔系数持续走低,消费者可支配收入明显提高。在住房消费、金融产品投资、汽车、旅游、高等教育等方面的消费支出将有较大幅度的增长。这在客观上形成了新的消费领域的竞争事态,保险行业的发展面临着极大的商机和挑战。保险作为一种特殊商品,可以单独存在,也可以作为其他消费的衍生产品存在。新的消费领域的竞争将促进保险产品和服务在密度和深度方面进一步提升。
   (四)培育优质客户资源,提高保险的渗透力和影响力及竞争力
   优质客户是维系企业发展和帮助企业做大做强的基石,优质的保险客户是扩大保险影响力和渗透力的重要因素,是影响保险行业健康稳定发展的原动力,也是提升保险密度和保险深度的关键因素。就我国目前的保险模式,政府社会性保险和商业性保险相互补充,政府公职人员过分依赖社会性保障,导致商业性保险的主体市场以“非公职人员”为核心,而政府工职人员对全社会的保险观念和保险行为具有较强的示范性和引导性,甚至成为保险消费的主流模式,这种保险模式容易产生保险观念的错位。而错位的保险心理,难以培育优质的保险客户群体和发挥主流群体的投资消费引导作用。
   从客户行为学研究的角度看,群体是任何数量的人们,他们互相影响着,在心理上互相意识到,而且觉得大家都属于一个群体。在群体的压力下的从众性是组织生活中的一个充满着易动情绪的话题。群体为使成员服从而对他们施加影响,对成员提供情绪上的支持,甚至有一些人在面临群体压力时对完全客观的问题也将改变他们的意见。
   保户的素质不高,为部分保险营销人员夸大保险收益,隐瞒保险风险,重销售、轻服务,私埋保单、欺骗客户,对保险的利益风险条款解释不清,强硬推销等行为提供了一定的生存空间。同时也掩盖了人数众多,良莠不齐,缺乏监控、素质较低的保险营销人员管理中存在的诸多问题。其结果是导致主流的优质客户对保险营销员群体的心理排斥,使得保险营销员发展新客户的难度增加,保险营销人员通常需要通过其亲戚、同事、朋友等较窄的渠道来宣传推广保险产品,通过人海战术广种薄收、通过高额佣金销售保险,影响了保险产品的形象,也增加了营销的成本,削弱了保险产品的魅力和吸引力。
   对高端优质的客户资源如何进行开发和维护,要着眼于个性化产品开发,做好营销产品定制化营销,要调动客户参与保险产品的设计和开发,增强服务的主动性、互动性,改变客户被动消费的单一模式。
   保险消费群体的另一个方面是保险营销人员。保险代理人员与保险公司较多的是一种代理关系而不是垂直隶属关系,保险公司的控制力有限。保险营销员为多拉报单提高业绩,在客户的发展上,选择的范围和标准模糊,重数量、轻质量,重眼前、轻长远,重低端市场开发、轻高端市场培育,忽视重点客户群体的开发,尤其是社会主流群体市场的培育和拓展。低端保户市场成为多数险种的主流市场,由低端市场向高端市场进行渗透拓展的难度和阻力很大,也导致保险密度和保险深度很难在短期内得到提升。加强对高端优质的客户资源的开发和维护,是提高保险行业人才素质和加快保险业发展的重要保障,也是提高保险密度和保险深度的关键所在。
  
  [参考文献]
  [1]广西年鉴2005[J].广西年鉴社,2005.
  [2]2005年广西壮族自治区国民经济和社会发展统计公报[Z].广西壮族自治区统计局.
  [3]2005中国保险市场年报[N].中国保监会,2006-9-6.
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