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花卷的商业逻辑:网红+视频+电商

来源:论文联盟  作者:徐露 [字体: ]

花卷的商业逻辑:网红+视频+电商

短视频购物场景
  韩卉称,在目前合作的网红中,超过90%的网红愿意保持长期合作。
  这在网红孵化器遍地开花的今天,难度不小。据一位网红孵化器创始人介绍,在业内,网红与孵化器合作的毁约成本极低,对于利益分配的期望值较高,尤其当网红具备了内容制作能力之后,毁约的可能性更高。
  从花卷与网红的合作中看见,对于网红来说,花卷有两个吸引力:1.合理的收入;2.内容产出能力的提升。
  花卷与网红的合作基于销售分成,没有额外的签约费。韩卉并未透露具体的分成比例和网红的收入,但她坦言,从目前的销量看,月入万元者居多。对于中小层级的网红,这份稳定且有上升空间的收入,已经具有一定吸引力。
  另一边,内容制作的提升也是网红关注的核心,这有助于帮助其增加粉丝。
  对于中小网红而言,大量网红并不具备内容产出的能力。在网红合作初期,网红是能够扩大粉丝量的重要入口,但好的内容才是提升粉丝量、提高转化的关键。为此,花卷把控了内容、策划和商品。
  花卷的PGC短视频分为三个部分:开箱、达人教程、网红试用。这些视频内容均为1—3分钟的标准化短视频。其中,开箱和网红试用是一个动态的产品介绍,达人教程结合了产品的使用场景和方式。这部分内容并不会本文由论文联盟http://www.LWlM.COM收集整理被投放到社交端,而是取代了传统的以图文为主的产品介绍,这也是花卷的商品推荐逻辑。
  另外,网红会根据个人风格、热点等进行专题化的视频录制,例如桃花妆教程、如何自制气垫BB霜等。这些视频被同步在社交渠道,用以增加粉丝,为平台拉新。
  由于大量的內容产出,花卷为此成立内容部门,为网红提供文案、视频制作、专题策划等服务,每一个视频内容均由花卷的内容团队负责。每个网红一个月需要录制15个以上试用视频,4个以上专题视频。
  花卷并未透露具体的视频点击量,从可见的数据看,达人老师的平均视频阅读量为几十万,网红的阅读量则从几千到几十万不等。
  通过团队制作内容的方式帮助网红找到内容制作的感觉,逐步放手将一些内容制作给网红自行录制。韩卉介绍,30个网红中,已经有8个网红明显提升了内容制作的能力,通过这样的观察,网红的内容输出能力和销量呈正比,且在产品分配上也有优先选择权。
  花卷的短视频能够做到边看边买,视频提到相关产品就会在右下角跳出产品链接,可在视频不断的情况下直接加购物车,锻炼用户融入视频场景。
  一直以来,花卷都没有在购买链接下设置评论版块,在韩卉看来,这样的评论露出会在初期加长购买决策的链路。未来,粉丝或许会通过网红建群的方式直接沟通。
  接下来,即将上线一个由粉丝自行拍摄视频的产品,增强粉丝互动性,能够从更客观的角度补充产品信息。
  国货和小众能否引领潮流?
  在品牌认知度极高的美妆类目中,主推没有市场认知度的国产品牌和日韩小众品牌,让风险和成本加倍。这也是花卷需要面临的另一个挑战。
  在花卷的采购负责人看来,花卷会尝试类目跨越,这样才能让选品拥有新鲜感,但仍会遵循严格的标准:花卷的选品围绕国货或一般贸易品牌,不做海淘。
  通常情况下,海淘产品是美妆电商的首选,但韩卉认为,海淘市场价格透明,并会带来真假货的争议性。相对,小众品牌的利润空间具有灵活性,造假可能性小。而通过一般贸易进入国内的品牌,对于供应链的要求和成本也更低。同时,从小品牌切入,能够获得最大的主动权和溢价权,一旦将产品打爆,还能够与品牌进行深度合作。
  而选品的角度会影响内容的制作方向。每款商品在采购阶段就已经与网红和内容团队接触,能够将产品设计理念和卖点描述清晰的品牌商会被花卷优先考虑。同时,品牌商需要提供完整的产品内容,用于以后期的标准化视频内容文案中。
  “你想推荐唇膏,但你的用户却想来你这买面膜。”韩卉强调,花卷的网红推荐商品并非盲目分配,而是根据每个网红1个月的全品类商品测试后,再根据数据进行固定商品分配,并不断地刷新数据测试匹配程度,将商品与网红的匹配精确到一支眉笔的具体色号。
  匹配得越精致,网红的转换率就越高,她的购买频次、客单价等都会有所提高。
  韩卉称,在这样的数据测款下,花卷的评价复购率达到44%。
  目前,花卷总共合作超过40个品牌,以国货、日韩以及欧美品牌为主,并在10月底拓展别的品类。
  花卷拥有一定的网红资源,短视频结合电商的售卖方式也获得一定的验证,对品牌商具有一定的吸引力。品牌商也可以通过单款测试的方式进行验证。
  看起来,花卷正在做一门性价比很高,但难度却不小的生意。

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