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产品到品牌商业逻辑的16字箴言

来源:论文联盟  作者:史贤龙 [字体: ]

产品到品牌商业逻辑的16字箴言

产品与品牌之间的关系,不仅仅是一个专业理论问题,而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题,对此问题如果缺乏正确的认识,实践里必然要付出惨重代价。
  要么错误投放资源,如提升品牌力的传播投入,却没有驱动销量增长;要么忽略了企业发展的核心驱动力:产品创新、产品策略、产品推广等,品牌知名度倒是够响,却都是骂名。
  产品与品牌的商业逻辑究竟是什么?品牌的作用是什么?品牌价值如何形成?产品如何才能成就品牌?建立强势品牌——即消费者心目中“非此不可”的选择归依——需要哪些营销阶梯的支撑?这些涉及营销诸概念、关系、先后的界定,是企业必须清楚的基本商业逻辑,才能保证大方向不犯错,细节上持续优化。
  产品与品牌的基本商业逻辑
  企业营销的核心是市场运营系统,即由产品、渠道、品牌铁人三项组成的“硬功夫”,战略、定位、组织管理是围绕铁人三项的“软功夫”。
  从因果关系上看,品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,然后销量随之而来”的品牌观念,如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结,就是未经验证的冒进浪漫“理论”。
  显而易见,如果产品销量下滑,品牌含金量也将下滑;产品若是退出市场,品牌唯有涅槃新生(如GE战略玻璃家用电器产品),否则亦将贬值(如柯达)或消亡(旭日升、春都)。这是我们提出的“产品是企业增长永恒驱动力”论点的原因。
  品牌的商业本质
  品牌究竟是什么?确实不是三两句话可以说完全,但有几条底线,我在《产品炼金术》里阐述过,也是经得起推敲的品牌真经:品牌价值=产品的剩余价值。这个定义有三层意思:
  1.品牌离不开产品:没有产品本文由论文联盟http://www.LWlM.COM收集整理销量,品牌等于零;产品销量下滑,品牌也就恐龙化。
  2.品牌价值不等于产品销量:品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在,即符号认知价值。品牌价值的大小,是由产品销售规模决定却又超越销量的商业红利。
  3.品牌是时间的玫瑰:品牌不仅需要持续性产品销量的支撑,品牌符号本身的管理也要与时俱进,不同年代的审美风格都不相同,品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。
  品牌不是为了好看,也不能追求没有含金量的知名度,上述界定,是确定品牌商业价值的本质。由此观之,很多品牌观念,其实是伪概念,如命名决定价值、视觉锤等;很多争论,其实是盲人摸象,各执一端、无限放大效能,如定位、品类、广告语决定成功等。
  把握品牌的商业本质,先做对,才能将品牌越做越好。否则,出发点就错了偏了,产品很容易变成流星,企业甚至会夭折,还谈何品牌?
  产品如何构建品牌价值
  畅销、长销、高价值销,我们称之为产品价值的完整实现周期。
  畅销关键因素:1.产品;2.定价;3.销售组织;4.分销渠道;5.动销模式;6.广告公关等营销层面内容。
  长销(可持续销)关键因素:1.产品价值链;2.产业价值链;3.商业系统产品。
  高价值销关键因素:1、产品信用、品牌资产的形成;2、与时俱进的创新性产品,给品牌提供新的或更大的增值空间。
  不是注册了商标就是品牌,不是在产品上打上品牌LOGO就是品牌产品。真正的品牌需要经历畅销、长销到高价值销营销阶梯的磨砺,形成强大的内外贯通的市场支撑系统,且经受了时间的考验,方才会成为对目标顾客有选择驱动力的“品牌资产”。
  产品营销的最终归宿,是建立品牌产品的市场地位(市场份额第一,或价值唯一),及强势的品牌(符号化)资产。
  品牌之魂的本质与来源
  品牌要有魂。
  可是,在缺乏对品牌商业本质把握情况下,中国本土品牌确实都走入“品牌误区”,形象地说,就是品牌都失去了灵魂。
  品牌的灵魂是一种精神,一种文化,具象化表现为一种视觉风格、一种生活品味、生活方式。也就是说,品牌的本质是文化,无论是凝结在形式要素上的文化,还是直接用语言宣示的品牌核心价值。品牌的空间是人的精神世界自由翱翔的天空。
  出色的品牌文化可以化腐朽为神奇、点石成金。品牌可以是产品之外的创意。
  岳阳楼:如果没有范仲淹的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”;滕王阁:如果没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,哪里会成为千古名楼?这就是文化对产品的“外向赋值”特性,是形成品牌价值的“核武器”。
  创造出这种品牌核武器的经典案例并不多见。耐克、阿迪达斯的品牌口号,包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”(内在的宁静),都具备了这种品牌文化的核杀伤力。
  中国产品的品牌创意,距离这种核杀伤力级别的创意,还有一段距离。以中国文化的深厚底蕴,中国产品的自信力,中国品牌创意将越来越敢于宣示强势的文化及价值观,“印象”系列(刘三姐、西湖、丽江等)就是一次有价值的成果。
  有“魂”的品牌,产品才有魅力;有魅力的产品,能凝结为“品牌元素”;这些品牌元素经过时间的锤炼,最后形成独具风格的品牌价值(或品牌资产,品牌力)。
  品牌资产(或曰品牌价值、品牌力)的好处,不止是减少交易成本。强势品牌资产的价值,在于可以制造以下五个更重要的营销引擎:
  1.品牌选择顾客,而不是顾客选择品牌/产品(吸引力);
  2.品牌拥有产品定价权(价格认同度);
  3.消费者的情感投入(口碑转推荐);
  4.更高的溢价空间;
  5.产品线延伸的自由度。
  其中,品牌选择顾客及品牌具有产品定价权,是品牌资产的核心价值所在。简单地说,让消费者忘记价格(或者说对价格不敏感),而將“魅力产品”当作购买的主要驱动力,就是所谓的品牌力。达到这种境界的品牌,都无一不是时间的玫瑰。
  简单总结一下产品到品牌的商业逻辑,就是十六个字:品牌之魂、外向赋值、产品畅销、产品长销。

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